Автор: Шматкова Виктория Викторовна, к.э.н., МВА, преподаватель РАНХиГС, генеральный директор Компании ЗЕРЦ, преподаватель Школы Медицинского Бизнеса
Подписывайтесь на ТГ-канал для руководителей санаториев Resort&SPA. Там ещё больше полезной информации для развития!
Сокращения государственного финансирования и переход учреждений на коммерческую основу делают критически важными внебюджетные продажи для выживания санаториев. Формирование медицинских продуктов напрямую влияет на финансовую устойчивость санатория за счёт роста внебюджетных продаж и укрепления лояльности аудитории. Разработка уникальных медицинских продуктов (например, совмещение СПА-услуг с физиотерапией или внедрение цифровых диагностических систем), а также упаковка продуктов лежат в основе успешной маркетинговой стратегии санатория и позволяют привлекать платёжеспособных клиентов, а также повышать средний чек.
Этому способствуют и изменения на рынке потребителей санаторно-курортных услуг. Пандемия COVID-19 изменила запросы клиентов: вырос спрос на программы восстановления после вирусных инфекций, иммунотерапию и изолированные форматы отдыха. Санатории, которые смогут комбинировать медицинские услуги с экологичным туризмом, внедрять гибкие тарифы (краткосрочные программы, семейные пакеты), укрепят позиции на рынке и повысят спрос на платные санаторно-курортные услуги.
Актуальность темы также подтверждается наблюдениями на рынке потребителей платных санаторно-курортных услуг: 70 % клиентов выбирают санатории на основе онлайн-отзывов и рекомендаций, PR-методы (например, кейсы успешной реабилитации) усиливают доверие к бренду.
Кроме того, на рынке санаторно-курортных услуг появились и успешно функционируют ряд частных санаториев, которые создают конкуренцию на рынке платных услуг государственным санаториям. Создание и правильное оформление продуктов позволяет санаториям получать конкурентные преимущества и увеличивать маркетинговую эффективность.
В условиях сокращения бюджетного финансирования происходит диверсификация доходов, адаптация к новым реалиям рынка – всё большую роль для санатория приобретают внебюджетные продажи. Цель работы – предложить инструменты для формирования основы успешной маркетинговой деятельности для развития продаж государственного санатория, а также создание структуры государственного учреждения или сети учреждений, в которой маркетинговая деятельность будет эффективной и приведёт к развитию внебюджетных продаж.
Стратегии продвижения медицинских продуктов требуют использования инструментов цифрового маркетинга, таких как таргетированная реклама, контент-маркетинг (блоги, вебинары о пользе санаторного лечения) и партнёрские программы с медицинскими учреждениями. Однако все они будут неэффективны без правильной упаковки продуктов санатория ещё до начала рекламной кампании.
В основе любой кампании лежит реальный продукт, а не «штучки» маркетологов. Потенциальный пациент должен понимать, что вы ему предлагаете, на кого нацелено ваше предложение, зачем оно нужно пациенту, как его получить, сколько оно стоит, что получит пациент в итоге. Более того, к простым вопросам «зачем» и «почему» в сегодняшних реалиях рынка добавляется необходимость доказать результаты (будут читать отзывы), показать на примере (нужно показать счастливые истории пациентов), опровергнуть сомнения или страхи (показать видео, объяснить суть программ), объяснить, почему именно к вам нужно приехать, а не в другой санаторий. Это становится невозможным без формирования медицинских продуктов в санатории.
В начале работы с потенциальным пациентом во внебюджетных продажах применяется коммерческое предложение, в котором, кроме списка процедур и нозологий, необходимо показать:
1. Чем вы отличаетесь (уникальное торговое предложение);
2. Почему нужно выбрать именно вас;
3. Проблемы, ожидания и решения для пациента. Пациент должен увидеть в вашем предложении свои запросы, боли, его ожидания должны совпасть с вашими предложениями;
4. Упаковка медицинского продукта, а именно:
Продающие страницы сайта, баннеры;
Описание, картинки, видео;
Показания и противопоказания;
Как купить, цена пакета, что входит;
Дополнительные услуги (если не включены в стоимость);
Что именно выбрать под конкретный запрос (категории номеров с фото и описанием, количество дней и т. д.);
Как происходит лечение, что конкретно вы будете делать;
Дополнительные возможности по отдыху, релаксу, развлечениям.
Одной из частых ошибок является описание программы сплошным текстом на сайте. Современные люди перестали читать и научились «скроллить», им уже не нужно осваивать технику быстрого чтения, чтобы «выхватить» из текста важное. Однако сплошные тексты люди часто пропускают, даже не начиная изучать. Им становится проще позвонить или найти другой санаторий, где им будет кратко и понятно изложена суть программ. Часто у компании есть всего 3-5 секунд, чтобы потенциальный пациент решил оставаться на странице вашего сайта или уйти. Поэтому текст продукта должен быть структурирован.
Всё, что можно заменить фотографией или картинкой, нужно заменить картинкой или фото. Все картинки, которые можно заменить видео, нужно заменить на видео. Такова специфика потребления контента современного человека, особенно когда это касается покупки путёвки за собственный счёт. Государственному санаторию приходится конкурировать не только с частными предприятиями, но и с отелями – в части отдыха и проживания. Пациенты сравнивают систему бронирования, лёгкость покупки пакета, сравнивают отзывы, а не только цену, поэтому государственному санаторию особо важно развивать свои маркетинговые инструменты для продаж не меньше, чем частному санаторию или отелю.
Как найти свои уникальные торговые преимущества (УТП)
На самом деле не нужно ничего придумывать и собирать «мозговые штурмы», чтобы найти УТП, потому что конкурентные преимущества можно найти при сравнении себя с конкурентами (рис. 1).
Рис. 1. Схема поиска уникальных торговых преимуществ санатория.
На первом этапе необходимо сделать конкурентный анализ, составить таблицу, выбрать параметры для сравнения и сравнить свой санаторий с конкурирующими. Первая колонка таблицы – мы сами, последующие – конкуренты. Сравниваем себя с ними, а не конкурентов между собой.
Кого считать конкурентами: всех тех, кого потенциальный пациент платной программы может выбрать (или уже выбирает) вместо вас.
Важна не сама таблица и не анализ конкурентов, а те выводы, которые мы из нее сделаем. На втором этапе необходимо найти параметры, которые действительно нас отличают.
Уникальные природные факторы – далеко не единственное, что мы можем найти. Также могут быть расположение, наличие объектов инфраструктуры, график работы, квалификация персонала, направления лечения, процедуры, эффективность лечения и другие параметры.
Вашими преимуществами будут не уникальные (в медицине достаточно сложно найти что-то на самом деле уникальное, ведь все методы стандартизированы), а те, которые вас отличают, по сравнению с конкурентами.
Набор из 2-5 параметров для санатория и 2-3 параметров для каждого из продуктов и будут вашими УТП, которые вы сможете использовать при описании продуктов или при описании санатория в целом.
Эффективная маркетинговая стратегия предполагает усиление ваших сильных сторон (а не исправление слабых), другими словами, для получения лучшего финансового результата, эффективнее развивать то, что у вас и так хорошо получается. Анализ конкурентов и поиск УТП – это хорошая возможность найти сильные стороны и поставить задачу развивать именно их.
Например, у вас хорошо загружен определённый вид процедур (там даже может стоять очередь или происходят отказы пациентам, и совсем не загружен другой). Обычно маркетологу поступает задача загрузить невостребованные окна процедур. Однако эффективнее было бы расширить возможность предоставления востребованных процедур, открыть ещё кабинеты/отделения и принять всех желающих, чем пытаться рекламировать невостребованные направления.
На 4 этапе необходимо оценить, кто ваша целевая аудитория. Для работающего санатория это не так сложно: необходимо проанализировать базу платных пациентов и подсчитать, кто из них принёс санаторию наибольшую прибыль. А затем проанализировать, кто эти пациенты, их социально-демографические параметры, где они проживают, где работают, что делают в свободное время, их привычки, чтобы потом нацелить рекламу на таких же пациентов, потому что именно они с большей вероятностью купят такие же программы.
В процессе анализа может получиться, что ваши сильные стороны не интересны и не востребованы именно вашей целевой аудиторией. Например, вы выяснили, что одним из УТП является наличие парковки (по сравнению с конкурентами), а ваши пациенты приезжают на автобусе.
Получается, что ваши сильные стороны не нужны пациентам и в этом случае не годятся нам как УТП. В такой ситуации придется вернуться на 1-2 шага назад по схеме (рис 1.) и найти новые сильные стороны для этой целевой аудитории, которые для них действительно важны или поискать других пациентов.
В режиме жёсткой конкуренции поиск новых пациентов представляется более сложной задачей, чем поиск новых сильных сторон санатория или усиления имеющихся. Результатом поиска УТП должен быть список сильных сторон санатория (УТП), важных для вашей целевой аудитории.
При оформлении продуктов, важно не использовать общие фразы и фразы, которые не несут никакой смысловой нагрузки потенциальным пациентам (по сравнению с конкурентами), например: у нас хорошие врачи, у нас уютные палаты, мы работаем с 1905 года. У всех хорошие врачи, у всех уютные палаты, если эти параметры действительно вас отличают, постарайтесь описать их не общими фразами и приложить доказательства в видео отзывов, фото, пояснением, что вы этим отличаетесь и почему это важно.
Чем можно отличаться. Для упрощения задачи приведу несколько вариантов отличий, чтобы можно было использовать их как чек- лист.
Чем можно отличаться:
Упаковка продукта
Теория продукта лежит еще в трудах Ф.Котлера, которые он описал более 100 лет назад в своей книге «Основы маркетинга». Он предложил рассмотреть товар или услугу как некий набор составляющих: родовой продукт, добавленный продукт, ожидания и т.п.
Автором разработана своя интерпретация теории продукта, чтобы её можно было использовать в медицине и в частности в санаторно-курортных предприятиях (рис.2).
Рис. 2. Схема упаковки медицинского продукта санатория.
Итак, продукт в медицине (в отличие от услуги) всегда законченный результат, а не отдельная услуга. То есть набор услуг, который решает определённую проблему пациента.
Продавать (предлагать) необходимо решение проблемы, а не медицинские услуги в пакете. Например, в продукте «Кабинет лечения храпа» мы предлагаем избавление от храпа, быстро, без реабилитации, безболезненно и т.д., а не радиоволновую редукцию небных миндалин.
В отличие от услуг, при покупке продукта в медицине человек хочет результата: что-то приобрести (здоровую спину, зачать ребенка) или избавиться (от храпа или от страха), а не процесс (лечиться).
Важно, чтобы в упаковке продукта были пройдены и описаны (оформлены) все 6 этапов схемы, можно оформить 2 составляющих схемы в одном разделе, но нельзя упустить ни одного из них.
После упаковки продукта, собираем всю информацию на продающую страницу сайта санатория: продающий текст и ваше коммерческое предложение, доказательство доверия пациентов (отзывы), преимущества продукта и санатория, ответы на вопросы: что вы предлагаете, как об этом пишите, верят ли вам. Им это нужно? Добавляем цену пакетов, описание продукта, УТП, боли пациента, возражения, ожидания, ценности, результаты и «форму захвата» пациентов. Это и будет основой будущей успешной рекламной кампании санатория.
Ещё один немаловажный вопрос, связанный с темой продукта: кто все это будет делать. Обычно, эту работу ожидают увидеть от службы маркетинга, если таковая имеется в санатории или от руководителя службы платных услуг. Однако давайте взглянем на задачу глубже.
Руководитель отдела платных услуг: зачастую у него не хватает квалификации для применения маркетинговых инструментов и маркетинг не входит в его компетенцию.
Маркетолог сам не справится, не хватает медицинских знаний для формирования продукта.
Кроме того, есть ряд вопросов, которые относятся к задаче формирования продукта, но находящихся в компетенции разных подразделениях санатория:
Маркетолог не может самостоятельно сформировать хороший медицинский продукт, потому что составляющие продукта зависят от многих подразделений санатория. Поэтому для создания основы стратегии маркетинга и основы успешной рекламной кампании санатория требуется междисциплинарный подход, командная работа рабочей группы, во главе с Главным врачом, чтобы создать прочный «фундамент» в виде продуктов санатория.
Результаты
Автором предлагается использовать авторскую схему упаковки продуктов санатория, которая включает в себя 6 этапов:
Набор услуг.
Название продукта, отражающее ценность для пациента.
Ожидания пациента
Ценности для пациента.
УТП продукта и санатория.
Оформление продукта
Для создания пакета услуг рекомендуется создавать рабочие группы во главе с главным врачом, состоящие из представителей маркетингового отдела, руководителя отдела платных медицинских услуг, отдел закупок (для дальнейшей оптимизации закупки рекламных возможностей), эксперты направлений медицины (заведующие, главные специалисты по направлениям), руководитель отдела бронирования, старший администратор. При необходимости или отсутствии специалистов в штате, можно использовать внешних экспертов в области медицины или маркетинга.
Заключение
В условиях сокращения госфинансирования ключевым для выживания санаториев становится развитие внебюджетных продаж через формирование конкурентоспособных медицинских продуктов. Рост спроса на превентивную медицину и персонализированные программы позволяет санаториям удовлетворить запросы таких целевых групп, как пациенты с хроническими заболеваниями (артрит, диабет, сердечно-сосудистые патологии), клиенты, ориентированные на ЗОЖ и профилактику, корпоративные заказчики, заинтересованные в wellness-программах для сотрудников.
Эффективность маркетинговой активности санатория в условиях жесткой конкуренции зависит от способности санатория правильно представить свои предложения на рынке. Автором предлагается формировать предложения через упаковку продуктов санатория, которые должны создаваться до начала рекламной кампании с помощью рабочей группы, состоящей из специалистов по маркетингу, медицинских экспертов по направлениям (в разные продукты) и представителей группы продаж (отдел бронирования, администраторы, начальник отдела платных услуг).
Резюме
Автором предлагается использовать схему создания продуктов через анализ УТП (уникальные торговые предложения), структурированную подачу информации (видео, инфографика), а также адаптацию под целевую аудиторию. Ключевые этапы: формирование пакетов услуг, выбор названия, описание ценностей, оформление продающих страниц.
Для реализации необходимы междисциплинарные рабочие группы (главный врач, маркетологи, отдел продаж и бронирования, администраторы). Эффективность стратегии подтверждается ростом лояльности клиентов и среднего чека за счет четкого позиционирования и цифровых инструментов (таргетированная реклама, контент-маркетинг).
Вы подписаны на рассылку.
