Подписывайтесь на ТГ-канал для руководителей санаториев Resort&SPA. Там ещё больше полезной информации для развития!
Вы знаете, сколько перспективных проектов на рынке оздоровительного туризма продолжают влачить жалкое существование? Если вы мои коллеги по маркетинговому цеху, то конечно знаете. У всех нас очень похожий опыт, только грани у него разные.
«Низы могут, верхи не хотят» – так можно перекрутить знаменитую фразу В.И. Ленина, анализируя работу команд во многих в санаториях и отелях. И вот же есть предпосылки к успеху, а он не случается. Хочу поделиться несколькими историями (обезличенными, уж не обессудьте, никого не хочется обидеть) из личного опыта. Зачем, спросите вы. А потому что иногда верхам полезно посмотреть на работу коллектива не сверху, а изнутри, понять психологию принятия решений «внизу».
Завышенные ожидания
Эта история, которая характерна для многих отелей и санаториев, разворачивается с завидной регулярностью. Руководство объектов редко разбирается в тонкостях digital-маркетинга, считая маркетологов волшебниками, которые по взмаху волшебной палочки способны исправить любую ситуацию. Просадка в загрузке? На «ковёр» вызывается начальник маркетинга и ему говорят примерно следующее:
слушай, нужно срочно что-то решать. Как можно быстрее, чтобы завтра у нас брони пошли.
подумай, что ещё можно сделать, чтобы экстренно были продажи.
Только в санаторном и отельном digital-маркетинге ничего быстро не бывает. Если рекламные кампании настроены правильно и регулярно оптимизируются, активно ведутся социальные сети, профили объекта на различных платформах заполнены, и объём онлайн-трафика выбран в рамках бюджета, то ничего срочно не сделать.
Прямо вот здесь и сейчас увеличить загрузку нереально. Можно разработать новое спецпредложение или разработать афишу мероприятий. Но это время на раскачку рекламных кампаний, прогрев аудитории, обзвон лояльной аудитории, e-mail рассылку. Составить ТЗ, раздать задачи специалистам, синхронизировать их работу, проверить качество её выполнения, при необходимости внести правки и снова переделать. Эффект все равно будет отложенным, а не здесь и сейчас.
В армейской среде есть поговорка: «бегающий офицер в мирное время вызывает смех, а в военное – панику». Поэтому всю эту панику нужно аргументированно гасить. Жёстким, уверенным тоном. Желательно, подкрепляя это цифрами. И уметь сказать – «нет».
Разбираться в ситуации, только когда всё плохо
Когда с загрузкой всё хорошо, нашего брата-продавана мало кто вспоминает. Ну копошатся там эти продажники, и ладно, не до них. Да ещё РОПу периодически задают вопрос, не много ли работает людей, может сократить штат, ведь и так все прекрасно.
Но когда падают финансовые показатели, сразу начинают разбирать по косточкам каждое движение. Руководство лично прослушивает десятки записей телефонных разговоров, РОПу выговаривают, что вот «Иван не тем тоном слово сказал, а Елена разговаривает без эмоций. И вообще, вы не умеете продавать, поэтому всё так плохо…».
Продажники начинают выгорать, когда на них перекладывают единоличную ответственность за загрузку и резко начинают детальный аудит работы в поиске виновных.
Да, чаще всего в отделах бронирования не все так просто с продажами. Много пропущенных звонков, большей части клиентов даже не перезванивают. Активно продавать не желают. Продукт идеально не знают. Но эти проблемы нужно решать постоянно, а не обращать внимание на них только когда «подгорает».
Я работал с одним санаторием, где РОПа сделали виновным и уволили, хотя реальная проблема была в противодействии бухгалтерии идеи внедрить эффективную программу мотивации продажников. Пришедший на смену уволенному РОПу новый менеджер тоже не смог исправить ситуацию и так же был уволен. Даже доводы, изложенные в документе по итогам внешнего аудита, не исправили ситуацию. Этот санаторий вот уже 4 года стабильно плохо загружается.
Когда тактика заслоняет собой стратегию
Когда вы работаете в сложных условиях (локация, логистика, или продаете номер по цене крыла самолёта) и чувствуете, что уперлись в потолок (выгребаете весь трафик по максимуму, а бюджет ещё остается), то нужно перестать думать о тактике. Все эти «нужно ещё подумать, что улучшить в рекламных объявлениях», «а давайте ещё куда-нибудь статью напишем» – это от лукавого.
Единственно правильное решение – формировать «команду роста». Это группа сотрудников (от 2 человек и выше), которые будут указом свыше освобождены от операционных задач и сосредоточены на стратегии развития (которую ещё нужно разработать).
Что такое стратегия развития в моём понимании? Это разноуровневые задачи, на которые обычно не хватает времени в пучине операционки. Например, это может быть:
эксперименты с различными рекламными системами или платформами.
А/В тестирования на сайте.
разработка и внедрение новых услуг (отели) или конфигураций продукта (санаторий).
коллаборации с разными бизнес-структурами (причём необязательно из индустрии гостеприимства).
тестирование нестандартных идей.
Между «командой роста» и другими структурными подразделениями санатория/отеля может возникнуть конфликт. «Мы тут пашем, а они играются» – вот так оценивают работу «команды роста» операционные маркетологи или продажники.
Очень часто результаты работы «команды роста» видны только на длинных и очень длинных промежутках времени. Например, когда в LUCIANO Wellness & SPA Foros 5* запускали Floating-soundhealing (медитации на плавающем матрасе под звуки поющих тибетских чаш или расслабляющие DJ-сеты), не все верили в перспективу этой затеи. Нужно было постараться, чтобы раскрутить эту услугу. Зато сейчас сеанс Floating-soundhealing стоит 7 000 руб. При буквально копеечных стартовых затратах.
Я не вижу альтернатив «команде роста», если вам кажется, что вы уперлись в потолок своего развития. Расти можно всегда.
Сказал «А», говори и «Б»
Знаете, самый просто путь к выгоранию команды? Соберите всех на стратегическую сессию по развитию, вдохновите, сгенерируйте с ними перспективные идеи, а потом … ничего не делайте.
Эта ситуация типична для многих объектов индустрии гостеприимства. Под влиянием паники, сиюминутного вдохновения, или по указке сверху собирается стратегическая сессия. Участники генерируют идеи, даже самые безумные, но интересные, потом итоги «мозгового штурма» приоритезируются, проводится работа по их детализации. Все расходятся вдохновленные, с мыслью «сейчас взорвём». А на следующий день все снова погружаются в операционку, текучка засасывает в свою зыбкую трясину. Идеи остаются на бумаге. Прорыва не случается.
В 99% случаев так и происходит. Везде. И не только в России. Мне доводилось участвовать в стратегических сессиях в Чехии, Турции.
Рецепт решения проблемы в создании «команды роста», которая может взять на себя внедрение идей, придуманных на стратегической сессии.
Обращайтесь в REXAMED!
Мы работаем с лучшими экспертами отрасли и помогаем курортам, санаториям, медицинским и wellness-центрам наладить бизнес-процессы.
Пишите на email spa@rexamed.ru – обсудим задачи и предложим оптимальный формат!
