Автор: Владимир Волнин, основатель и CEO проекта «АНАЛИТИЧЕСКАЯ ФАБРИКА», ведущий эксперт на рынке Premium Hospitality, SPA- и MediSPA-отелей, санаториев в области финансового и операционного управления, к.э.н., доцент, MBA. Ранее – заместитель генерального директора по финансам и бизнес-процессам MEDISPA-отеля MAYRVEDA KISLOVODSK, заместитель генерального директора по финансовой деятельности Австрийского центра здоровья VERBAMAYR.
Проблематика, которую я хочу разобрать в рамках настоящей статьи, имеет очень большую значимость не только для потенциальных инвесторов, принимающих решение о входе в отрасль, но и для действующих игроков, рассматривающих варианты по изменению существующей бизнес-модели, формированию нового уникального ценностного предложения для своих гостей, трансформации из просто SPA-отеля в формат MediSPA с ярко выраженной в виде Hardcare медицинской компонентой или в более простой формат HealthSPA c акцентом на Softcare в медицинской части концепции.
Сегодня цена ошибки на этом рынке очень высока. Если в 2021 году MediSPA-отель можно было запустить, инвестировав 1,5 – 2,5 млрд рублей, то к 2024 году эта цифра практически удвоилась и продолжает расти. Заявляемый инвестиционный бюджет большинства текущих новых проектов – это 6 – 8 и более млрд рублей. На диапазон этих цифр влияет очень многое и я не планировал в рамках статьи это подробно разбирать. В данном случае важен сам факт того, что построить такой «корабль» стоит немалых денег. А ведь важно не просто построить, а сделать так, чтобы этот корабль поплыл и не превратился в «Титаник».
По этой причине я предпринял попытку ответить на вопрос какие ключевые факторы успеха делают концепцию объекта размещения интересной для современных гостей, что способствует обогащению их оздоровительного опыта и впечатлений, что нужно делать в обязательном порядке и на что дополнительно обращать внимание, готовясь к реализации проекта. В этом бизнесе, как на фондовом рынке: чем больше индикаторов подтверждают точку входа, тем меньше рисков и больше выгоды принесет сделка. Соответственно задача инвестора и команды его консультантов – обеспечить наличие как можно большего количества такого рода факторов успеха.
Предлагаю эти факторы успеха разделить на две категории (рис. 1).
Рис. 1. «Базис» и «Надстройка»: ключевые факторы успеха современного MediSPA-отеля
1. Базис, который в обязательном порядке должен найти отражение в общей концепции MediSPA-отеля. Это своего рода фундамент и чем он прочнее, чем больше внимания со стороны инвестора и его команды уделено этим вопросам, тем больше у объекта размещения шансов на высокую загрузку, прекрасные финансовые и инвестиционные результаты.
2. Надстройка, которая выступает важным дополнением, прямо и косвенно оказывая влияние на операционную эффективность, имидж и репутацию MediSPA-отеля.
На рисунке Бизис представлен в виде пазла из 8 элементов. И этот формат представления мною выбран отнюдь не случайно. Каждое пересечение пазлов между собой символизирует причинно-следственную связь между конкретными элементами. Для того, чтобы обеспечить успех в развитии MediSPA-отеля эти связи должны быть правильным образом реализованы. И недооценивать их важность ни в коем случае не следует.
И ещё один важный момент. Я сторонник ухода от монопродукта и дуопродукта в сторону мультипродукта в рамках реализации концепции современного объекта размещения [1]. Я убежден, что современный MediSPA-отель или оздоровительный курорт должен предлагать своим гостям и большой SPA, и развитое спортивное направление, и серьезную инфраструктуру впечатлений, которая будет расширять оздоровительный опыт гостей. В зависимости от того, на какой из этих элементов захочет сделать акцент инвестор напрямую будет зависеть позиционирование объекта размещения:
Sport & SPA-отель – акцент на развитое спортивное направление и большую SPA-зону. Медицина может присутствовать в незначительном объеме.
Medical SPA-отель – акцент на развитое медицинское направление с классической доказательной медициной, продвинутой аппаратной частью (Hardcare) и большую SPA-зону. Здесь же могут активно применяться различные холистические практики в рамках комплементарной медицины.
Health & SPA-отель – акцент на холистическое оздоровление и практики комплементарной медицины без значительных инвестиций в аппаратную часть (Softcare) и большую SPA-зону. Классическая доказательная медицина здесь может вообще отсутствовать.
Наличие у отеля большой территории и развитой инфраструктуры впечатлений трансформирует его в курорт с соответствующим профилем. При этом наилучших результатов, на мой взгляд, будут добиваться курорты, где каждый из элементов мультипродукта имеет одинаковую значимость (Healing Resort).
Фото предоставлено: MEDISPA-отелем MAYRVEDA KISLOVODSK
Именно для этих отелей и курортов, а также объектов размещения, делающих акцент на медицину в рамках мультипродукта, она (медицина) будет выступать центральным элементом «Базиса». От того, в каком виде и в каком формате она будет представлена на объекте размещения, от её уникальности, наличия особых лид-магнитов, которые будут привлекать внимание потенциальных гостей долгие годы напрямую будут зависеть его финансовые результаты.
Очевидно, что интересных объектов для отдыха в мире немало и задача каждого нового объекта – удивлять гостей, создавать глубокое доверие к своей медицинской экспертизе, ассоциироваться с высоким качеством оказания услуг. По этой причине в медицинской части концепции объектов размещения всё чаще используется как современная доказательная медицина, так и традиционная комплементарная медицина. Однако, даже если предположить, что наполнение медицинской компоненты ограничивается лишь современной доказательной медициной – в любом случае важно наличие «изюминки» или «изюминок», которые станут для потенциальных гостей главными лид-магнитами и будут предопределять их выбор для проведения отдыха в пользу объекта. И здесь возможны различные варианты.
Я выделяю 4 таких варианта:
1. Договориться с уже действующим на рынке известным оздоровительным брендом и реализовать свою деятельность в соответствии с его стандартами.
Такого рода известных брендов на рынке не много. При этом часть из них предпочитает самостоятельно развиваться и открывать новые объекты в разных регионах мира, масштабируя свою деятельность и тиражируя наработанные стандарты операционной деятельности и пр. Например, известный европейский оздоровительный бренд SHA 26 января 2024 года открыл свой второй курорт – SHA Mexico. Это событие произошло спустя 15 лет с момента открытия первого объекта в Испании. В настоящее время идут работы по открытию третьего курорта: SHA Emirates в Аль-Джурф. Это место с глубокими традициями и историей. Оно расположено на девственном побережье между Абу-Даби и Дубаем в Объединенных Арабских Эмиратах. Открытие этого курорта запланировано на 2026 год.
По похожему пути сейчас развивается австрийский бренд Lanserhof и швейцарский премиальный оздоровительный бренд Clinique La Prairie. Уже открыт их второй объект в Китае – Clinique La Prairie Health Resort In Anji. Кроме того, клиника стала ключевым медицинским партнером проекта по строительству высококлассного оздоровительного курорта Clinique La Prairie Amaala в Саудовской Аравии, который откроется в 2026 году.
Другие бренды – напротив, готовы к коллаборации. Например, еще один известный европейский оздоровительный бренд Chenot помимо базовой клиники в Швейцарии открыл в декабре 2016 свой премиальный объект в Азербайджане (Chenot Palace Gabala). Более того, сегодня спектр интересов развития бренда Chenot не ограничивается только продвинутыми Hardcare MediSPA проектами. Самостоятельным направлением для развития выделено направление Softcare Health & SPA-отелей – Chenot Espace, в котором представленные гостям возможности отдыха также расширяются благодаря предлагаемому питанию, давно ставшему одним из лид-магнитов бренда, и отдельным оздоровительным программам, перечень и длительность которых отличается в меньшую сторону по сравнению с направлением Chenot Palace. Таким вариантом коллаборации стал совместный проект бренда с семьей Моретти, в результате которого в изысканной вилле XIX века в холмистой сельской местности региона Франчакорта появился пятизвездочный отель Chenot Espace в L’Albereta Relais and Châteaux с оздоровительными программами, SPA и питанием от Chenot. Это действительно прекрасно, когда помимо медицинской концепции объект размещения получает еще и доступ к проверенному годами здоровому и сбалансированному питанию в ресторане высокой кухни с соответствующим оформлением и подачей блюд. Вторым таким проектом по коллаборации стало партнерство с известным гостиничным брендом One&Only, в результате которого в Черногории, на берегу Адриатического моря, появился Chenot Espace One&Only Portnovi.
Преимущество такого подхода очевидно: быстрый доступ к проверенным и успешным на рынке оздоровительным технологиям, которые прекрасно себя зарекомендовали и ассоциируются у гостей с высоким уровнем оздоровительной экспертизы, гостиничного и ресторанного сервиса, репутацией и статусом.
2. Не привязываться к конкретному оздоровительному бренду, а реализовать партнерство с известной оздоровительной ассоциацией.
Примером такой ассоциации можно назвать MayrPrevent – международную ассоциацию врачей Майер-терапии. Сегодня в неё входит 30 объектов размещения, расположенных в 10 странах мира. И здесь важно, чтобы сотрудничество с такого рода ассоциацией позволяло формировать не только медицинские компетенции, но и компетенции в области организации питания гостей, формата работы ресторана высокой кухни, предлагаемых гостям продуктов и блюд. Здесь также важно «на берегу» решить вопрос открытости предоставляемых медицинских компетенций к синергии с другими оздоровительными практиками. Все эти возможности MayrPrevent предоставляет своим членам, поэтому и популярность её распространяется уже за пределы Европы.
По пути сотрудничества с этой ассоциацией в России пошли уже несколько объектов размещения. Первопроходцем в этом на российском рынке был Австрийский центр здоровья VerbaMayr (г. Пушкино, Московская область). Второй объект – это санаторий Mayrveda Kislovodsk (г. Кисловодск, Ставропольский край). Наконец, третий объект, открытый в ноябре 2024 года в Тюмени – это самый крупный Майер-курорт в России – «МАРЦИАЛЬ».
3. Придумать собственный оздоровительный метод на основе синергии лучших холистических практик и аппаратных методов лечения в области Longevity и Anti-Aging Medicine.
Учитывая значительный накопленный оздоровительный опыт и приобретённую за время существования международную известность первый и второй варианты сразу формируют серьёзный лид-магнит для гостей. Этот вариант обладает самой высокой мобильностью, также позволяя получать на выходе уникальный продукт. Однако, для его признания, доказательства эффективности, тем более в общемировом масштабе, должны пройти годы. Этот вариант для себя выбрали такие игроки российского рынка как Клиника «Кивач», Первая Линия Health Care Resort, Клиника адаптационной медицины X-Clinic, Riviera Wellness Resort, МРИЯ и др.
Пожалуй, именно МРИЯ наиболее активно работает над формированием своего оздоровительного бренда, организовав у себя центр компетенций по вопросам долголетия, проводя ежегодные конференции по этой проблематике, приглашая ведущих международных специалистов. Значительные усилия в этом направлении предпринимает и Клиника «Кивач», демонстрируя постоянное развитие, особенно в последние годы.
Фото медицинского центра МРИЯ (источник https://mriyaresort.com)
В результате такого рода действий мы наблюдаем последовательную трансформацию объекта размещения из просто оздоровительной клиники или MediSPA-отеля, или санатория в центр оздоровительных компетенций. Я убежден, что именно в этом залог успешного развития на этом рынке и те игроки, которые будут реализовать такой подход в своей практике, развивая собственный оздоровительный бренд или используя уже наработанный другими коллегами опыт, будут действительно лидерами рынка, создателями новых оздоровительных трендов.
Отдельно остановлюсь ещё на одном варианте.
4. Реализовать партнёрство с известной компанией, специализирующейся на оздоровительных ретритах.
Этот вариант может быть очень интересен для SPA-отелей, которые хотят расширить свое потребительское предложение. Собственно, именно этот подход сейчас становится трендом. Многие отели, не имевшие SPA, начинают создавать для своих гостей такую инфраструктуру. Объекты, имевшие SPA, проводят его реновирование и расширение. А те, кто уже переросли для себя и этот опыт, начинают расширять потребительское предложение и увеличивать целевую аудиторию, добавляя оздоровительный трек в виде полноценной медицинской клиники рядом с отелем, реализуя Hardcare, либо вводя более простые холистические практики, реализуя Softcare.
Соответственно, этот вариант больше ориентирован именно на Softcare. Его прекрасным примером можно назвать коллаборацию американской компании Sensei, специализирующейся на оздоровительных ретритах и wellness-услугах, и SPA-отеля Ritz-Carlton Reserve, работающего на премиальном курорте Zadún в Пуэрто-Лос-Кабос (Мексика). Учитывая высокую репутацию Ritz-Carlton в команду Sensei at Zadún, работающую на курорте, были приглашены лучшие специалисты бренда с учеными степенями в области физиологии, психологии и диетологии. Гости Ritz-Carlton могут посещать индивидуальные консультации по всем вопросам – от психологии и здорового питания до сна и фитнеса, SPA-процедуры, групповые занятия фитнесом, йогой и медитацией.
Эта коллаборация позволила позиционировать Zadún Ritz-Carlton Reserve уже не просто как SPA, а как оздоровительный курорт, расширяя опыт гостей в области инновационных SPA-услуг и научно обоснованных оздоровительных ретритов (на чем особенно акцентирует внимание бренд Sensei), формирующих у гостей новые впечатления во время пребывания.
У бренда Sensei эта коллаборация не единственная. Ранее было осуществлено партнерство с Four Seasons Resort на Гаваях – Sensei Lānaʻi, a также с отелем Sensei Porcupine Creek в уединенном месте у подножия гор Санта-Роза в Ранчо-Мираже, Калифорния. Все эти объекты размещения – яркие представители премиального сегмента с развитым SPA-направлением и инфраструктурой в виде полей для гольфа и пр.
При этом коллаборация не ограничивается оздоровительным направлением. Для большей синергии и лучших оздоровительных эффектов Sensei реализует на курортах и ресторанный трек, запуская рестораны Sensei by Nobu, в которых гости получают возможность прикоснуться к кулинарным инновациям от всемирно известного японского шеф-повара Нобу Мацухисы.
Полагаю, что успех такого рода коллабораций может привести даже к появлению отдельной ниши на wellness-рынке, которая будет представлена такими консультантами.
Сформировав понимание того, как будет организована на объекте размещения современная доказательная медицина важно принять решение по её донастройке, а именно – целесообразности или нецелесообразности дополнения классической доказательной медицины комплементарными практиками, глубины и формы такого рода синергии.
Представителями последней являются традиционная китайская медицина (ТCМ), традиционная корейская медицина (ТКМ), аюрведа, традиционная арабская и исламская медицина (TAIM), традиционная тайская медицина (TTM), традиционная балийская медицина, традиционная бурятская медицина и др.
На чем сосредоточить свой выбор: остановиться на одной из них, сделать глубокое сочетание между разными школами традиционной медицины, выделить как базовую одну из них и ограничиться дополнением из 1–2 наиболее известных процедур из других школ – все это должно определяться для каждого конкретного объекта размещения в зависимости от локации, конкурентного окружения и потребительских предпочтений.
При этом, полагаю, что многие инвесторы, принимая решение о строительстве MediSPA-отеля задают сами себе вопрос: «А может остановиться только на классической доказательной медицине и не усложнять жизнь этими комплементарными историями?». По действующему российскому законодательству они не могут быть отнесены к санаторно-курортным или медицинским услугам, при их оказании возникает НДС. Для них нужно подбирать высококвалифицированных специалистов и лучше всего носителей, т.е. приглашать из-за рубежа, чтобы вызывать большую степень доверия к экспертности со стороны гостей. Следовательно, их нужно оформлять как высококвалифицированных специалистов, ставить на миграционный учет, решать вопрос с жильем, платить высокую официальную зарплату (с 1 апреля 2024 года она составляет 250 000 рублей). Сдерживающих факторов действительно не мало…
Для меня ответ очевиден. Для объекта размещения на wellness-курорте важна точка притяжения, лид-магнит. Классической медициной сейчас мало кого можно удивить. Частная медицина в городском формате активно развивается. Финансовые результаты крупнейших игроков этого рынка (МЕДСИ, Мать и Дитя, Семейный доктор, СМ Клиник и др.) только растут из года в год и будут расти. И по сути все современные медицинские услуги требовательный гость может получить в городских условиях, не выезжая на курорт и не неся дополнительных транспортных расходов. Развитие оздоровительных объектов размещения с концепцией Staycation будет этому только способствовать. Соответственно, задача, стоящая перед инвесторами и топ-менеджментом объекта размещения – превзойти ожидания гостя, сконцентрировав в одном месте и в ограниченное для гостя время отдыха то, что он не сможет получить в своем повседневном режиме.
Статистика последних лет, не считая период пандемии COVID (2020 год, как пик просадки в отрасли), говорит об устойчивом росте этого сегмента рынка. И этот рост потребительского интереса будет только продолжаться. Эксперты Global Wellness Institute оценивают емкость данного рынка к концу 2028 года на уровне 718 млрд долларов (рис. 2). По итогам 2023 года этот показатель уже достиг 553 млрд долларов и это рекордный результат за последние 10 лет. Прогнозируемый среднегодовой темп роста составит порядка 5,4%.
Рис. 2. Емкость и динамика развития глобального рынка комплементарной медицины [2]
Важно быть частью этого роста, важно создавать уникальные медицинские программы, основанные на современной доказательной медицине и западных подходах к оздоровлению, под разные запросы гостей, не ограничиваясь популярным сегодня детоксом и насыщая их древними традиционными практиками. Терапевтический эффект от этого будет только выше и принципы 5P-медицины [3]
будут более чем реализованы, а впечатления, полученные от общения со специалистами, достигнутый прогресс по оздоровлению, приведут гостя в этот MediSPA-отель ещё не один раз.
Анализ концепций различных курортов, которые предлагают сочетание доказательной и комплементарной медицины, проведенный мною, приводит к следующим выводам:
1. В большинстве концепций внедрение в оздоровительный процесс комплементарной медицины носит не глубокий, скорее поверхностный характер. По сути гостям предлагается 3–5 процедур, не встроенных в единую логику оздоровления. Часто это только различные виды массажа (тайский, балийский, аюрведический и др.) или акупунктура и акупрессура.
2. Некоторые объекты предлагают глубокую интеграцию, предлагая гостям полноценные программы, состоящие из процедур комплементарной медицины, встраивают эти процедуры в базовые оздоровительные программы.
3. Некоторые объекты идут ещё дальше и встраивают древние знания и оздоровительные практики не только в свои программы, но и распространяют их на уровень работы ресторана и с учетом этого организуют питание гостей.
4. Некоторые объекты, напротив, встраивают современную доказательную медицину и аппаратные практики лечения в рамки концепции, ориентированной изначально только на комплементарную медицину или холистическое оздоровление в рамках Softcare.
Ниже, на рисунке 3, представлены различные российские и зарубежные объекты размещения. Почти все из них, за исключением Майер-курорта «Марциаль» относятся к категории премиум [4]. У каждого из этих объектов свои лид-магниты и свой генезис концепции. Так, в левом верхнем углу рисунка приведены 4 действующих австрийских курорта, концепция которых основана на современной Майер медицине.
Рис. 3. Сочетаемость доказательной и комплементарной медицины на примере российских и зарубежных объектов размещения
Дополнительно отмечу, что в Австрии всего 10 таких курортов. Одним из самых первых курортов можно назвать The Original F.X. Mayr, открытый в 1976 году. Далее идут Lanserhof Lans (1984 год), Vivamayr Medical Health Resort in Maria Wörth (2005 год), MayrLife Health Centre in Altaussee (2015 год). За все годы работы эти объекты размещения четко следовали своей медицинской концепции, позиционируя ее как главный лид-магнит. Лишь относительно недавно в контексте текущих Wellness-трендов в их концепциях начали происходить некоторые изменения. Так, ведущий европейский оздоровительный курорт Lanserhof, у которого помимо объекта в Австрии есть еще 2 объекта в Германии, ввел в меню своих услуг процедуры комплементарной медицины: акупунктуру, акупунктурный массаж, краниосакральную терапию, кровопускания, японский массаж Шиацу, тайский массаж Нуад, йогу и ментальные практики. Курорт MayrLife также расширил меню своих услуг комплементарными практиками, хотя и более скромно: акупунктура, краниосакральная терапия. На курорте The Original F.X. Mayr теперь можно встретить йогу, медитации, акупунктуру. Все эти процедуры не встроены в программы, а продаются дополнительно. Тем не менее, отказ от классической доказательной медицины в пользу расширения меню услуг произошел и это уже объективная тенденция.
Особняком стоит группа из российских объектов размещения, которые остановили свой выбор на таком лид-магните как современная Майер-медицина. Из них лишь Mayrveda пошла в своей медицинской части концепции значительно дальше и объединила традиционные практики аюрведы с майер-терапией. И это действительно пример глубокой интеграции этих двух направлений медицины. Так, прием врача-аюрведы встроен в состав санаторно-курортных программ и проводится даже до приема врача майер-терапевта. На этом приеме определяется тип доши гостя и назначаются дополнительные аюрведические процедуры. Далее, майер-терапевт в рамках своего приема определяет уровень питания и также назначает гостю необходимые ему дополнительные услуги. В результате, придя в ресторан, гость выбирает из меню блюда, которые соответствуют его уровню питания и типу доши. Таким образом, синергия двух видов медицины распространяется не только на программы, но и на работу ресторана. Такой вариант синергии встречается сейчас довольно редко.
По пути развития собственного бренда пошли объекты размещения, расположенные в нижней части рисунка. Часть из них остаются верными исключительно классической доказательной медицине и собственному оздоровительному методу (Palace Merano, Brenners). Такие бренды как Clinique La Prairie, SHA и Chenot развивают свою первоначальную концепцию, обогащая ее возможности отдельными комплементарными практиками. Глубокого проникновения этих процедур в программы, также как и на особенности питания гостей не наблюдается. Именно этот вариант сейчас является самым распространенным вариантом такой синергии.
Отдельно хочу обратить ваше внимание на премиальный курорт Ananda In The Himalays. Он задумывался своим основателем как холистический курорт, в основе которого лежат древние традиции аюрведы. Однако, за прошедшие 25 лет концепция несколько трансформировалась и теперь это не просто холистический курорт. А Softcare курорт, где древние практики успешно сочетаются с некоторыми современными аппаратными методами лечения [5]. И главное – на это есть запрос со стороны гостей. Полагаю, что курорт в скором времени пройдет и этот этап, и собственник задумается о более глубокой интеграции древних практик и традиционных методов лечения (оздоровления) через формат Hardcare.
Ещё один важный вопрос, который требует особого внимания в рамках формирования медицинской части концепции – это выбор между специализацией и диверсификацией. Вариантов того, каким образом это может быть реализовано, несколько (рис. 4).
Однако, прежде чем описывать сами варианты прокомментирую дополнительную информацию, которую я специально привел на этом рисунке.
Безусловно, перед каждым объектом размещения стоит задача формирования уникального ценностного предложения, которое будет способствовать постоянному интересу со стороны гостей и как следствие — высокой загрузке. На выбор этого ценностного предложения с одной стороны влияют те оздоровительные запросы, которые в наибольшей степени популярны у современных гостей и за удовлетворением которых они будут ехать на соответствующие курорты и в соответствующие объекты размещения. А с другой стороны – это инвестиционные возможности и ограничения, которые в связи с этим могут возникнуть.
Так, ограниченные инвестиционные возможности вряд ли позволят реализовать широко диверсифицированное ценностное предложение и команде проекта придется отдать предпочтение вариантам специализации. Инвестиционные возможности будут также во многом предопределять выбор между реализацией Hardcare- или Softcare-стратегии на объекте. Недостаток первоначальных инвестиций часто приводит к выбору в пользу SPA-отеля с возможностями холистического оздоровления и комплементарными практиками, с уже последующим переходом к Hardcare по мере выхода объекта на окупаемость. Готовность же инвестора изначально вложиться в современное оздоровление и аппаратную медицину существенно расширяет возможности позиционирования объекта размещения и позволяет предложить гостю «вкусный» диверсифицированный продукт. Акцент на Hardcare-формат абсолютно не отвергает и вариант специализации, позволяя предложить гостям и рынку в целом центр оздоровительных компетенций.
Наконец, очень значимо влияние локации.
Рис. 4. Особенности позиционирования современных MediSPA-отелей
Например, размещение объект на Кавказе и выбор в качестве специализации направления детокс при таком обилии гастрономических традиций в регионе, на мой взгляд, не самая рациональная идея. Соблазн посещения ресторанов и кафе с местной кухней очень велик, а осознанное отношение гостей к выбранной программе и ее потенциальным результатам далеко не всегда имеет место. На фоне этого могут происходить репутационные потери в рамках применяемого оздоровительного метода, поскольку терапия не будет давать должного результата, а гость не будет информировать лечащего врача о несоблюдении режима питания.
Теперь, ряд комментариев относительно предложенных на рисунке вариантов позиционирования. Если проанализировать деятельность большинства объектов размещения, которые выбрали в качестве лид-магнита майер-терапию, то многие из них являются представителями варианта специализации на теме детокса и здоровья кишечника. Этот оздоровительный запрос в тренде очень давно и спрос на него стабильно высокий. При этом можно выделить объекты размещения, где гостям предлагается исключительно майер-терапия – вариант классической специализации. Такой вариант, например, реализуется в F.X. Mayr-Gesundheitszentrum Ostseebad Baabe/Rügen (Германия).
Развитием этого варианта можно назвать вариант продвинутой специализации, когда объект размещения выбирает для себя ключевой лид-магнит концепции, например, тот же детокс и в дополнение к нему предлагает гостям отдельные оздоровительные модули, закрывая тем самые ключевые оздоровительные запросы гостей. Например, пандемия COVID-19 привела к появлению нового оздоровительного запроса и объекты размещения стали предлагать своим гостям модуль PostCOVID или его аналоги с несколько иным названием. По такому пути пошел Lanserhof Lans, The Original F.X. Mayr.
Особенность этого варианта состоит в том, что модули можно купить в дополнение к основной программе. Можно встретить вариант, когда возможна также и независимая продажа таких модулей или пакетов. И здесь важно обеспечить хорошую синергию между выбранным якорным направлением и предлагаемыми модулями. Для меня, например, представляются не очень сочетаемыми программы детокса и модули, ориентированные на фитнес и спорт. Реализуемого в рамках программы детокса режима питания, размера порции и калорийности блюд будет явно недостаточно гостям, ориентированным на активные тренировки. Неизбежно будут возникать конфликты и недовольства со стороны гостей. И как следствие – репутационные потери.
Следующим вариантом можно назвать вариант слабой диверсификации, когда гостям предлагается 3 – 4 основных оздоровительных направления. Развивая эту тему хочу обратить внимание на результаты исследования «The trends defining the $1.8 trillion global wellness market in 2024», подготовленного специалистами консалтинговой компании McKinsey [6]. В нем выделены 7 ключевых оздоровительных запросов, которые вызывают наибольший приоритет у потребителей рынка оздоровительных услуг:
Здоровье женщин
Здоровое старение
Управление весом
Индивидуальный фитнес
Здоровье кишечника
Сексуальное здоровье (мужское здоровье)
Сон
Маркетинговые названия программ или модулей в рамках этих оздоровительных запросов могут несколько отличаться от приведенных формулировок, не искажая их смысла. Все эти 7 оздоровительных запросов я привел на рисунке.
В дополнение к ним можно выделить запросы на антистресс, эмоциональное выгорание и ментальный баланс, которые очень актуальны все последний годы и спрос на них будет неизменно высоким еще долгие годы.
Можно однозначно сказать, что такой вариант слабой диверсификации встречается значительно чаще. Он представлен в Lanserhof Sylt, Vivamayr Medical Health Resort in Maria Wörth, Clinique La Prairie, Chenot Palace Gabala, Chenot Palace Weggis, Hof Weissbad Resort, Bad Bleiberg.
Наконец, последний вариант – это вариант расширенной диверсификации, когда гостям предлагается расширенный перечень оздоровительных направлений, внутри каждого из которых 2–3 отдельных программы разной наполненности услугами и различной длительности. В дополнение к этому гостям предлагаются различные модули, пакеты и чекапы. Этот вариант очень распространен среди объектов размещения. Очевидным примером его реализации можно назвать Palace Merano, Brenners, SHA и большинство российских объектов размещения: Клиника «Кивач», Австрийский центр здоровья VerbaMayr, Клиника адаптационной медицины X-Clinic, Первая Линия Health Care Resort.
Итак, все четыре варианта можно встретить в современной практике. Третий и четвертый вариант позволяют в значительной мере снизить инвестиционные риски и способствуют высокому уровню загрузки.
Специализация, рассмотренная в первом и втором варианте – прекрасный вариант сформировать у себя центр компетенций по выбранному направлению, привлечь лучших специалистов, всегда поддерживать в актуальном состоянии материальную базу, отслеживая новинки, просто потому, что спектр внимания сужен. Особенную выгоду здесь получают первопроходцы, обеспечивая высокий уровень повторных гостей.
Но специализация несет и определенные риски. На мой взгляд, наиболее значимые из них следующие:
Выбор специализации, уже получившей на рынке широкое распространение. Тот же детокс продается уже везде и всюду. И каждый вновь открывающийся объект размещения, остановивший свой выбор на этом оздоровительном направлении, должен искать для себя дополнительные лид-магниты. В противном случае занять свою нишу, «растолкав» действующих игроков со сформировавшейся репутацией на рынке будет сложно.
Выбор специализации с незначительной целевой аудиторией. Стремление выбрать уникальную нишу и закрепиться в ней в случае с незначительной целевой аудиторией, пожалуй, наиболее значимый риск по своим возможным последствиям. Даже значительные маркетинговые усилия могут не привести к хорошим показателям загрузки и преодолению объектом размещения точки безубыточности.
Выбор специализации, которая не вполне соответствует выбранной локации и связана со сложностью в привлечении профессиональных кадров. Примером высокого риска при выборе специализации можно назвать желание инвестора и его команды открыть высокотехнологичный медицинский центр, например, с акцентом на нейрофизиологию и работу с восстановлением когнитивных функций и др. в регионе, где в принципе не развита высокоуровневая медицина, а количество специалистов по выбранному направлению в стране крайне ограничено. Плюс, далеко не все из них готовы отказаться от уже имеющегося комфорта в пользу релокации.
В заключении отмечу, что развитие современных оздоровительных технологий позволяет делать для MediSPA-отелей и курортов уникальные концепции, обогащая их древними практиками. Я убежден, что именно в этом синтезе будет заключаться успех новых и уже действующих объектов, достижение ими целевых финансовых и инвестиционных показателей. Осведомленность гостей современных услугах и аппаратной части, их требовательность к качеству оказания услуг и сервисности неизменно растет. И сегодня ожидания гостей и их впечатления от отдыха и лечения нужно не просто выполнять, а предвосхищать. Приведенные мною ключевые факторы успеха как раз и позволяют это реализовать.
[1] Подробнее: Волнин В.А., Маценко Д.В. Концепция Wellness-курорта как главный драйвер его инвестиционной успешности [https://vvolnin.ru/publications/koncepciya-wellness-kurorta]
[2] Обзор санаторно-курортной отрасли Российской Федерации, показателей и трендов мировой индустрии оздоровительного отдыха за 2023 год // Аналитическая фабрика. 2025. С. 79 – 84.
[3] Сейчас в экспертном сообществе все чаще можно встретить формулировку 6P-медицина.
[4] Марциаль — интересный объект. Помимо того, что это 4* объект, его медицинский майер-центр появился как логическое продолжение инвестиций владельцев в развитие уже действовавшего на этом месте крупнейшего термального SPA-комплекса на Урале и в Сибири. Сам курорт является прямым воплощением концепции Staycation, поскольку построен в самом центре Тюмени.
[5] Подробнее: Волнин В.А. Luxury курорт Ananda SPA 5* In The Himalayas (Ananda SPA Resort): концепция холистического оздоровления, синтез Hardcare и Softcare. Источник: Дзен-канал «Аналитическая фабрика» [https://dzen.ru/a/Z9fjMJNy10q1xqDr]
[6] Shaun Callaghan, Hayley Doner, Jonathan Medalsy, Anna Pione, Warren Teichner The trends defining the $1.8 trillion global wellness market in 2024 // McKinsey. January 16, 2024; [Источник: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/the-trends-defining-the-1-point-8-trillion-dollar-global-wellness-market-in-2024#/]
Вы подписаны на рассылку.
