Автор: Владислав Буря
Подписывайтесь на ТГ-канал для руководителей санаториев Resort&SPA. Там ещё больше полезной информации для развития!
Этот термин «wellness-маркетолог» пришёл в голову на стадии написания заголовка для этой статьи. Это маркетеры (как иногда называет маркетологов Игорь Манн), которые специализируются на отельном и санаторном бизнесе, т.е. велнесе.
3 декабря я участвовал в форуме «Международная Неделя бизнеса – 2025», где выступал с темой тренды маркетинга 2026. В докладе не было обтекаемых формулировок. Только жёсткая, нелицеприятная правда о том, что происходит в отрасли и как на это реагировать, чтобы выжить в бизнесе.
Ключевые проблемы
Ключевой тезис, от которого нужно плясать маркетологам, – в 2026 году туризм может оказаться в зоне потребительского охлаждения. Предпосылки чётко просматриваются. Во-первых, наметился рост цен на фоне инфляции, увеличения НДС, вливаний денег на СВО (особенно в контексте выплат бойцам и членам их семей).
Во-вторых, увеличение рисков эскалации конфликта на Украине со всеми вытекающими последствиями в контексте безопасности, сложностей с логистикой в южные курортные регионы России.
Кто-то может возразить, дескать, эти риски не помешали Крыму прекрасно отработать курортный сезон 2025. С одной стороны, это так. Но я считаю, что Крыму повезло. Фактор Анапы, а также завышенные ожидания Сочи, где не постеснялись поднять цены, обеспечили переток трафика на крымский полуостров. Давайте, поспорьте со мной. Скажите, что целевая аудитория Анапы и Сочи – это не ЦА Крыма. В определённой степени да. Но Крым стал в 2025 году некой золотой серединой между загрязненной (к сожалению) Анапой и дорогим Сочи.
Да и то, приток клиентов ощутили в Крыму далеко не все объекты размещения. Многие санатории как сидели на социальных клиентах, так и продолжают сидеть, работая на грани рентабельности. Отдельные премиальные объекты Крыма летом 2025 года не получили ожидаемых показателей загрузки.
Если потребительское охлаждение всё-таки случится (неважно в каком процентном отношении), то борьба за внимание клиента усилится. А горизонт планирования продолжит сокращаться. Даже этим летом и осенью планы у многих объектов размещения не просто корректировались, а полностью пересматривались. Например, в Крыму осень была невероятно тёплой. В октябре температура доходила до +25. У отельеров были вдохновляющие планы на сентябрь и октябрь. Но после серии прилётов БПЛА, которые зацепили некоторые отели и привели к ранениям отдыхающих, планы на успешный «бархатный сезон» пошли прахом.
А из этого следует, что условия ведения и выживания бизнеса меняются, а маркетинг нет. Здесь я вижу три основные проблемы:
1. Маркетологи, отделы маркетинга, их руководители всё ещё недостаточно оперативны в принятии решений и реализации идей. Ситуация индивидуальная у разных объектов размещения. Где-то работает посредственный маркетолог, где-то директор объекта размещения не открыт к обсуждению смелых идей, либо весь маркетинг сводится к публикации скучных постов в соцсетях и поддержке морально устаревшего сайта.
Очень часто вижу, что руководство объектом размещения загружает штатного маркетолога чем угодно, но только не задачами по развитию бизнеса. Сотрудник днями занят разработкой дизайна именных бирок для персонала, или подготовкой очередной брошюры с перечнем услуг, которые никто из гостей не читает. Ради интереса поинтересуйтесь у горничных, как часто гости берут в руки брошюры, на которые потрачены десятки и даже сотни тысяч рублей. В одном премиальном санатории горничные клянутся, что брошюры даже на сантиметр не сдвигались в большинстве номеров. Как их положили, так они там и лежат.
Когда говоришь руководителю, что нужно в штате иметь операционного маркетолога и маркетолога по развитию, в ответ слышишь такие аргументы:
у нас даже от этого сотрудника выхлопа нет,
у меня нет бюджета на второго маркетолога,
этот вполне справляется, зачем мне второй,
работать надо уметь, тогда будет всё успевать делать,
где же я найду второго хорошего маркетолога, я и этого еле нашёл.
Но я ещё не видел объекта, который бы пожалел, что взял в штат второго маркетолога на усиление. Но это при условии, что оба маркетолога активные, а не как в той истории, когда к плохому маркетологу подсадили хорошего, чтобы подтянул. А он стал пить, курить и ругаться матом.
2. Маркетологи не хотят или не умеют работать уникально (либо им этого не дают сделать). Это проблема руководителей и не нужно всё перекладывать на сложные условия на рынке труда. Управляющий одного из отелей в Санкт-Петербурге осознал, что ситуация на рынке труда лучше не станет и взял на позицию штатного маркетолога студента с базовым уровнем знаний. Затем студенту накупили книг, обучающих курсов и стали его, как сейчас модно говорить, «прокачивать».
И очень смешно слушать жалобы крымских отелей и санаториев о дефиците кадров после того, как автор статьи на «круглом столе» в присутствии министра курортов и туризма Крыма, прессы, руководителей порядка 30 санаториев публично заявил о готовности бесплатно провести цикл обучающих лекций для маркетологов крымских санаториев. На инициативу не отозвался никто. Ноль интереса. И это при том, что курс лекций был уже разработан.
3. Работа по старым лекалам. Не ждите результата, если ваш объект размещения для привлечения клиентов делает всё то же, что и бабушка, сдающая комнату для туристов. Я уже подчеркивал, что привлекать внимание клиентов становится всё сложнее и сложнее. Нужно учиться готовить эксклюзивный контент, продумывать воронки прогрева аудитории, тестировать и экспериментировать.
Теперь решения: что делать и как жить дальше?
Во-первых, не искать готового рецепта успеха. Успех – это многослойный торт, где каждый слой готовится по индивидуальному рецепту. Два отеля на Южном берегу Крыма решили (без согласования друг с другом) провести эногастрономические мероприятия. Один отель сделал это в своем ресторане, куда пригласили винодела. Мероприятие прошло ни шатко, ни валко. Скажем так, ажиотажа не было. Второй отель придумал необычную концепцию. Гостей пригласили в дом-музей А.П. Чехова в Ялте. Потом гостей угощали блюдами по рецептам времен А.П. Чехова. Свои авторские вина из лимитированной линейки презентовал винодел. Синергия истории и современности.
Надо ли говорить, что отель получил шквал запросов на второе подобное мероприятие.
Во-вторых, напомните своему маркетологу, что «всё гениальное просто». Вы будете удивлены, если узнаете, сколько потенциальных клиентов «сливает» ваш неудобный, скучный, некрасивый сайт. Не нужно мудрить сложные маркетинговые концепции. Достаточно оптимизировать то, что сейчас работает плохо. У одного санатория в Челябинской области дошли руки до оптимизации сайта. Сделали новую понятную структуру страниц. Удалили скучный контент, а вместо него разместили меньше текста, но сделали его более эмоциональным. Загрузили новые фотографии и короткий обзорный видеоролик с акцентом на то, какую пользу получит гость. В итоге конверсия сайта выросла в 3 раза.
Поинтересуйтесь, сколько звонков пропускают сотрудники отдела бронирования. А скольким людям они не перезванивают. Я уже не говорю о том, пытаются ли они вообще что-то продавать, или просто отвечают на вопросы. Вот где скрытые резервы.
В-третьих, полезно хоть иногда переключать внимание с тактики на стратегию. А если чувствуете, что уперлись в потолок в развитии, снижается уровень лояльности со стороны постоянной целевой аудитории, конкуренты начинают прижимать, то самое время сформировать «команду роста».
В прошлом материале я упоминал про «команду роста». Добавлю, что тот кто хочет, не ищет оправданий. В одном из санаториев, где единственный маркетолог тонет в болоте операционки, сформировали команду роста из привлеченного внешнего эксперта. А штатному маркетологу поручили ежедневно выделять чуть-чуть времени в помощь эксперту (ответить на вопросы, собрать информацию, транслировать идеи от эксперта к руководству, давать обратную связь). Дело пошло. За год проделали колоссальную работу и надо сказать получили весьма ощутимые результаты по развитию как самого санатория, так и по укреплению конкурентных позиций.
Есть только одно слабое звено в этой прекрасной схеме – идеи. Генерировать идеи может далеко не каждый маркетолог или внешний эксперт (если он не погружен глубоко в отельный или санаторный бизнес). А если идей нет, то проводите экспертные интервью с клиентами. Кто-то скажет: да клиенты сами не знают, что хотят. Неправда. Это задаете неправильные вопросы. На своём опыте скажу, что откровенный разговор с клиентом даёт много идей для развития. Не все они применимы и нужны. Но перспективный вектор найти можно всегда. На любом объекте размещения, вне зависимости от локации и инфраструктуры.
Мнение экспертов, коучей, консультантов – это всегда домыслы, теории и гипотезы. Только клиент подскажет куда двигаться дальше, потому что он потребитель вашего продукта, а не маркетолог с зашоренным взглядом или эксперт-консультант.
В одном из санаториев никак не могли понять, почему VIP-гости отказываются от детокс-программы, а некоторые не придерживаются детокс-питания. Спросить випов стеснялись. Автору статьи удалось добиться разрешения на неформальное общение с клиентами. Первая же откровенная беседа поставила точки над «и». Отдельной зоны для питания не было, гостям детокс-блюда носили в общий зал со «шведской линией». Им было неловко. Все ходят набирают еду, а им приносят блюда с всяким там пророщенным зерном. Проблему временно решили тем, что гостям стали носить блюда в лобби-бар, а потом выделили им отдельный сектор в ресторане.
Нет смысла говорить, каким должен быть успешный маркетинг именно в 2026 году. Ответ очевиден: таким же, каким должен был быть и в 2025 году и в 2024 году. Он должен:
Учитывать паттерны поведения клиентов, триггеры для принятия ими решения, психологию разных возрастных и социальных групп.
Работать на стыке эмоций и впечатлений.
Помогать общаться с ЦА категориями задач клиента, а характеристиками объекта размещения.
Помогать клиенту ответить на вопрос: «Почему я должен ехать к вам?».
Учитывать экономические и военно-политические риски.
А если в вашем бизнесе ничего не меняется, значит ваши дела всё ещё не так плохи, чтобы рассчитывать на улучшение.
