Подписывайтесь на ТГ-канал для руководителей санаториев Resort&SPA. Там ещё больше полезной информации для развития!
Подготовила Мария Денисова, руководитель направления Resort & SPA
Давно хотели сделать пространство, где можно говорить честно, предметно и по делу о том, что болит у руководителей санаториев, СПА и wellness-отелей. У нас сильная команда экспертов-практиков: управленцы, операционные директора, специалисты по финансовой модели, продукту, сервису и концепциям оздоровления. Все они ежедневно решают реальные задачи на действующих объектах – и теперь будут делиться этим ценным опытом.
Каждый выпуск рубрики – одна конкретная проблема и понятное, рабочее решение.
Ситуация:
Региональный санаторий на 400 мест, построенный в 1970 году. Сталкивается с типичными для возрастных объектов вызовами. Номерной фонд неоднороден: часть номеров обновлена и относится к повышенной категории, но значительная доля осталась без современного ремонта. Это мешает выстраивать единый стандарт качества и удерживать высокую стоимость путёвок. Гости часто выражают недовольство уровнем размещения, сервис «неровный», несмотря на регулярную работу с персоналом. В сети то и дело появляются негативные отзывы.
При этом медицинская часть остаётся сильной: есть квалифицированный костяк специалистов, хорошо оснащённое физиотерапевтическое отделение, собственная минеральная вода, бассейн. Однако возраст объекта и отсутствие целостной, современно выглядящей инфраструктуры ставят санаторий в неравные условия конкуренции: по ОМС едут охотно, стабильно приезжают пенсионеры, но гости 35–45 лет выбирают конкурента с новыми корпусами и современным форматом отдыха. Текущая среднегодовая загрузка держится на уровне около 67%, но на январь–февраль уже прогнозируется серьёзный провал.
Разбираемся с экспертом консалтинговой группы REXAMED КОНСАЛТИНГ:
– Ситуация типичная... Вопрос, с чего начинать...
– Мы тут разговариваем без обиняков. Поэтому сразу скажу: корень проблемы в подобной ситуации почти всегда – в закостенелости менеджмента. Давайте честно: если бы санаторий мог выйти из этой ситуации самостоятельно, он бы это давно сделал…Да, в истории бывает герой вроде врача в Антарктике, который сам себе удалил аппендицит, но он один за всю историю человечества. В реальной жизни такая «застойная» ситуация чаще всего возникает в замкнутой системе, где менеджмент потерял способность трезво оценивать состояние объекта и критически смотреть на бизнес-процессы.
Санаторий без привлечения внешнего управленца или эксперта, который «перепрошьёт» процессы, из застойной фазы не выйдет. Объективной может быть только профессиональная команда, не вовлечённая эмоционально и способная оценить сильные и слабые стороны санатория, угрозы и возможности и прописать план развития санатория на несколько лет вперёд.
Первый вопрос, который нужно задать, – это вопрос об инвестиционных возможностях и настрое учредителя. Важно честно понять: готов ли собственник к изменениям и какие цели он реально преследует.
Давайте предположим, что для учредителя санаторий – это не пассив, который «лежит мёртвым грузом», а полноценный бизнес, который должен приносить доход и развиваться. И что собственник действительно хочет вывести объект на новый уровень. Ведь если такой установки нет, – то любые попытки что-то менять будут бессмысленными. Любая программа развития начинается не с ремонта и не с маркетинга, а с готовности учредителя поддерживать изменения и двигаться к результату.
– Допустим, учредитель готов, что дальше?
– Далее – интервью с доверенным лицом учредителя, например генеральным директором. Затем – оценка психоэмоционального состояния и потенциала всей команды: от главного врача до отдела продаж. Вот буквально на днях был любопытный кейс. Провели беседу с главным врачом одного санатория – она была потрясена результатами тестирования. Всё не могла понять, почему изменения, которые она пытается внедрять, не приживаются. А команда в это время находилась в настолько сниженном психоэмоциональном состоянии, что просто не была готова к переменам. В итоге для этого объекта пришлось приглашать профессионального психотерапевта. Поэтому аудит должен включать не только оценку компетенций команды, но и анализ психоэмоционального состояния. Если результаты тестирования окажутся негативными – быстро изменить ситуацию в санатории в лучшую сторону не получится.
– Если говорить о больном месте – уставших номерах, которые вызывают недовольство гостей. С ними что делать?
– Если номер не соответствует ожиданиям гостя, а персонал не готов правильно отработать эту ситуацию – проблемы неизбежны. Есть и обратная сторона: номер может быть вполне приличным, но из-за того, что медицинский продукт, уровень сервиса или питание «проседают», у гостей автоматически растут требования именно к номерному фонду. Самые высокие требования предъявляют «туристы». А вот чем сильнее мотивирован клиент на получение результата от лечения – тем меньше он зациклен на номере.
Если говорить о ремонте – должна быть чёткая стратегия, когда и что приводить к единым стандартам. Ремонт – это всегда как стихийное бедствие для курорта, и его нужно планировать тщательно: проводить в периоды минимальной загрузки и делать быстро, без растягивания сроков.
Сразу скажу – когда вопросы ремонта и строительства оказываются на главном враче, который по своей природе не строитель и не должен им быть, – он просто физически не может контролировать все процессы. Из-за этого сроки ремонта срываются, а качество исполнения страдает. Поэтому – материалы нужно закупать заранее, нанимать проверенных подрядчиков и жёстко контролировать сроки.
– В какой последовательности нужно ремонтировать номера при ограниченном бюджете?
– Ремонт – дело этажное. Оптимально обновлять номера «этажами» в низкий сезон, но всё зависит от планировки и распределения категорий номеров. Если стоит задача запускать более дорогие программы и принимать гостей по маржинальным продуктам, то в первую очередь необходимо привести в порядок именно «доходные» категории. Они должны быть готовы раньше остальных. Это распространённая практика: в некоторых санаториях целый этаж выделяется как премиальный блок.
Ещё один критически важный момент – отдельный зал питания или выделенная зона для гостей, приезжающих по более дорогим программам. Один номерной фонд и хорошие программы не сработают, если все питаются в одном общем пространстве. Гости, которые живут в хорошем номере, а вокруг видят «бомжатник», – не вернутся никогда.
У каждой категории номера есть свой стандарт оснащения и отдельная смета. Исходя из вашей клиентской базы нужно определить, какую аудиторию вы хотите привлекать в перспективе: какой процент должен составлять сегмент «люкс», какой – «стандарт», «джуниор» и т.д. Далее – постепенно приводить все категории к единым стандартам под запросы планируемой целевой аудитории.
– Какие обновления номера дадут максимальный визуальный эффект при минимальных инвестициях?
– Ключевую роль играет санузел. Именно он формирует первое и самое сильное впечатление. Старый санузел мгновенно вызывает брезгливость – это то, что гость не простит и что невозможно «компенсировать» улыбкой персонала или хорошей медициной. Да, обновление санузла – недешёвое мероприятие, но это первое, что нужно делать, если вы хотите быстро улучшить восприятие номерного фонда. Далее – косметический ремонт, как в самом санузле, так и по номеру, плюс безупречная чистота. Если привести в порядок эти элементы, значительная часть негатива будет снята. А по-другому эту ситуацию не «спасти».
– Какие программы можно продавать дорого уже сейчас, не дожидаясь реконструкции?
– Рассчитывать конкретно в этом случае только на небольшое количество номеров, приведённых к единому стандарту, – ошибочная стратегия. Первый и самый простой шаг – запуск дополнительных услуг, которые поднимут уровень медицинского сервиса и общий класс санатория. Это может быть закупка более современного оборудования, дооснащение кабинетов, грамотное развитие оздоровительного блока.
Имеет смысл активно предлагать дополнительные процедуры даже гостям, приезжающим по ОМС. У многих из них есть возможность приобрести дополнительные услуги. Их нужно вовлекать в однодневные пакеты, предлагать им последующие коммерческие программы. Для этого важен комплексный подход – сервис, питание и сильный медицинский продукт.
Стратегия должна быть двухуровневой:
• более маржинальные программы – для «дорогих» номеров + отдельная зона питания + высокий сервис;
• доступные оздоровительные программы – для номеров, которые ещё не приведены к стандарту.
Такая модель позволит наращивать выручку уже сейчас, постепенно формируя условия для перехода к более высокому уровню услуг.
– Как выровнять сервис при неравномерной подготовке персонала?
– Сервис – это ключевой момент, с которого в санатории начинается всё. В моей практике было немало объектов, где номерной фонд уже привели в порядок, питание наладили, но дух «эконом-класса» остался. Почему? Потому что персонал не изменился и не поменял подходы к деятельности. Неравномерная подготовка персонала недопустима. Все сотрудники, имеющие контакт с гостями – от официанта до горничной – должны быть одинаково обучены, каждый по своей специфике. В этом плане наша консалтинговая группа действительно может помочь вывести сервис на международный уровень. Тогда на основе существующего номерного фонда уже можно формировать более дорогой продукт.
– Есть ли вообще шанс привлечь более молодую аудиторию?
– Рассчитывать на молодую аудиторию при текущих условиях и инфраструктуре не приходится – значительную долю она не составит.
– Как строить тарифную сетку при разноуровневых номерах, чтобы избежать негатива?
– Сгладить впечатление может только честная ценовая политика. Номер должен быть подробно описан на сайте – чтобы у гостя не возникало диссонанса при заселении. Никакой ценностью этот разрыв не закрывается, только прозрачностью. Далее – программа лояльности, чтобы смягчать впечатления: продуманные бенефиты, комплементы от предприятия, небольшие приятные «жесты» для гостей «уставших» номеров. Если в санатории идёт ремонт, обязательно должна быть дополнительная комплементарная история для всех гостей, которые приезжают в этот период. Это обязательный инструмент, иначе впечатление будет испорчено.
– Какие изменения дадут быстрый результат в течение 3–6 месяцев?
– Можно сделать немало. Во-первых, реально отремонтировать определённую часть номерного фонда. Во-вторых, настроить питание. Питание влияет на нивелирование негатива не меньше, чем медицина. За полгода его можно довести почти «до фантастики», даже в рамках существующего бюджета.
Далее – запуск эксклюзивных программ, которые помогает создавать и внедрять наша консалтингово-обучающая команда. Это важный момент: просто написать программу – недостаточно. Её нужно внедрить. И это мы тоже помогаем делать.
– Какие еще моменты должны быть в поле зрения руководства санатория?
– Один из ключевых механизмов, без которого невозможно двигаться дальше, – финансовое планирование. В большинстве санаториев, если расходная часть ещё хоть как-то понятна, то доходная часть вообще не структурирована. Нет управленческой отчётности, нет детализации по группам услуг, по путёвкам, по программам. Чтобы сформировать полноценную систему финансового управления, нужно учитывать множество факторов.
Если нет жёсткого планирования по доходной части для каждого подразделения и каждого кабинета, нет регулярного анализа – денег будет постоянно не хватать. Всё должно быть прогнозируемым. Финансовое планирование – это опора объекта. Уже после этого «прикручивается» маркетинговая стратегия, планы по реновации, продажи и все сопутствующие процессы.
Наша консалтинговая группа – одна из самых опытных в сфере финансового планирования санаториев. Есть предприятия, где мы выстроили финансовую систему 10 лет назад – и они до сих пор успешно работают благодаря внедренным изменениям.
– Какие решения необходимо заложить в стратегию на 2–3 года?
– Нужна стратегия... В неё входят все изменения: инфраструктура, номерной фонд, служба питания, оздоровительный блок. Это поэтапные ремонтные работы, поэтапное обучение персонала, развитие продукта, сервисные стандарты. Но прежде чем это делать, нужна большая стратегическая сессия. Без неё невозможно выйти на реалистичный рабочий трёхлетний план.
Хотите создать курорт или оздоровительный объект, который станет настоящим магнитом для гостей – с высоким спросом, сильной концепцией и продуманным продуктом?
Обращайтесь в REXAMED!
Мы работаем с лучшими экспертами отрасли и помогаем курортам, санаториям, медицинским и wellness-центрам создавать востребованные концепции – от идеи «с нуля» до корректировки уже действующих проектов.
Сфокусируем стратегию, соберём сильный продукт, интегрируем современные оздоровительные технологии и поможем сформировать предложение, которое действительно выбирают.
Пишите на email spa@rexamed.ru или info@rexamed.ru – обсудим задачи и предложим оптимальный формат!
