• каталоги
• статьи
• видео
• новости

АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ: КАКИМ ОН ДОЛЖЕН БЫТЬ

Автор: Владислав Буря, эксперт по стратегическому развитию санаториев

Сейчас многие менеджеры и эксперты из санаторно-курортной и отельной сфер говорят об антикризисном менеджменте и маркетинге. Советы «антикризисников» всех мастей читают также внимательно, как назначения врача. Только рецепты для каждого объекта должны быть строго индивидуальны.

Кто-то режет бюджеты на маркетинг, а кто-то пытается придумать новую маркетинговую стратегию. Но падение продаж у многих отелей и даже санаториев продолжается несмотря ни на что.

Подлинная проблема в том, что почти все объекты индустрии гостеприимства работают давно (или недавно) устаревшими шаблонами. Вредными для развития. Расскажу, в чём заключаются эти стратегические ошибки.

В период кризиса чётко прослеживаются две полярности. Одни объекты ищут новую аудиторию, забывая про свою клиентскую базу. Другие – чрезмерно фокусируются на попытках вернуть часть экс-клиентов. Здесь важна золотая середина.

Условно лояльная клиентура не обеспечит санаторию развития. По меньшей мере потому, что чаще всего люди ездят в санаторий раз в год. Некоторые меняют предпочтения в выборе локации, санатория, хотят попробовать что-то новое. Представьте, что клиентская база – это дырявое ведро. Чтобы поддерживать определенный уровень воды (в нашем случае загрузки и выручки), нужно постоянно доливать воду, иначе через какое-то время ведро будет пустое.

Но сделать рассылку по клиентской базе и пообещать скидку – это не стратегия, а имитация работы. Работать с «возвращенцами» надо, но не в убыток себе. Если заманиваете своих бывших гостей скидками, то расхолаживаете их, демонстрируя, что они вам нужнее, чем вы им. Демонстрируете слабость своего бренда и продукта, и клиенты это чувствуют. Либо стройте грамотную систему лояльности, либо продолжайте зарабатывать меньше, чем могли бы.

Фокус должен быть на увеличение узнаваемости санатория. Я понимаю, что может быть к вам не приедет гость с Камчатки или Сахалина, но давайте будем честными. Зайдите в Яндекс.Метрику и посмотрите растёт ли динамика поисковых запросов с названием вашего санатория. Проанализируйте за последние 2-3 года. Уверен, вы будете разочарованы.

Покажу таблицу с двумя санаториями, один из которых (санаторий 1) системно работает над своей узнаваемостью в федеральном масштабе, а второй (санаторий 2) сосредоточен только на аудитории своего и соседних регионов. В таблице показан рост количества запросов в Яндексе с названием санатория за январь в течение 5 лет.

Улучшение коммуникации с аудиторией как фактор роста

Если смотреть правде в глаза, то только из-за неэффективной коммуникации в цифровой среде санатории теряют клиентов в ежедневном режиме. Санатории или не понимают, зачем нужна коммуникация или не знают какой она должна быть.

Задачи коммуникации: привлечь и удержать внимание, заинтересовать, продать, поддержать намерение приехать, отработать обратную связь. Пройдёмся по каждому пункту.

Привлечь и удержать внимание. Это очень актуально для санаториев вне популярных санаторно-курортных кластеров. Но чтобы осознать важность этой задачи, нужно знать, что в условиях информационной перегрузки мозг ровно за 1 секунду принимает решение, изучать ли ему рекламное сообщение. То же самое относится к текстам на сайте, в социальных сетях, в блогах. Прочитав заголовок поста или статьи мозг за 1-2 секунды решает, читать ли дальше.

Вот пример заголовка в Дзен на канале одного из санаториев Кисловодска. Во-первых, заголовок неудачный. Он не сообщает, что статью нужно прочитать и она будет полезной. Банальная информация, которой завален интернет. Во-вторых, первое предложение явно не удерживает внимание потенциального клиента. Всем известное утверждение не несёт очевидной пользы. Разумеется, статься набрала меньше 100 прочитываний.

А вот пример ещё одной статьи в Дзен. Заголовок привлекателен тем, что даёт намёк на полезную информацию. Многие люди хотят знать, какие же процедуры в санатории наиболее результативные и стоит ли вообще ехать в санаторий. Польза статьи очевидна, что подтверждается количеством прочитываний – 1356 чел. читали материал.

Маркетологи в санаториях должны понимать, что заваливать информационные площадки огромным количеством постов и статей не имеет никакого смысла, если это все равно мало кто читает. С помощью ИИ сейчас можно публиковать по 2-3 статьи в день, а то и больше. Только этот информационный шлак не будет приносить пользы.

Вот ещё один пример. Посты в социальных сетях. Помните, в конце 2025 – начале 2026 года были разговоры, что соцсеть VK изменила алгоритмы, охваты упали, резко снизилось количество просмотров постов. Это отчасти правда. Но проблему всегда нужно искать в себе, а не во внешних причинах.

Если санаторий публикует в ленте вот такое, то не нужно удивляться, что охваты падают. Очень многие санатории ведут аккаунт в ВКонтакте формально, по принципу «все так делают, и мы делаем». Также есть дефицит времени, нехватка креативных специалистов, многозадачность, огромное количество более важных задач, что в совокупности делает ведение социальных сетей не самым приоритетным направлением работы. Но тогда и не нужно шлаковать ленту информацией, не представляющей ценности.

А вот ещё одни пример – вполне актуальной проблемы. Прочитав первые два завлекающих предложения хочется узнать подробности. Результат – почти 14 тыс. просмотров. И это на фоне реального падения охватов у многих блогеров, публикующих посты в VK.

Краткий вывод: привлекать и удерживать внимание – тоже искусство и по мере роста информационного шума эта задача будет становится всё более сложной.

Заинтересовать. Наивно думать, что интерес потребителя санаторно-курортных услуг не нужно стимулировать. Помните, что конкурентами санаториев по большому счёту являются клиники, аптеки и даже отдельные специалисты (остеопаты, например). Всё что проще, дешевле и быстрее (хотя это не всегда так). И тем не менее, задача заинтересовать, особенно на фоне обострения конкуренции за клиента в связи с падением платежеспособности, очень актуальная. К сожалению, многие санатории не научились этого делать.

Достаточно посмотреть главные страницы официальных сайтов. «Страшные» вещи часто санатории размещают в первом экране главной страницы. Там, где нужно говорить о выгодах и преимуществах, публикуется всё что угодно.

Когда санаторий только и умеет продвигать акции и скидки, то не нужно удивляться, что маркетинг не даёт результата. Вот пример информации, которой не место на главной странице и тем более в первом экране.

А вот пример того, что клиенту было бы интересно увидеть сразу как он зайдет на главную страницу сайта:

Заинтересовать ещё можно, а убедить сложнее. И надо сказать процесс убеждения – это палка о двух концах. С одной стороны, мы вынуждены показывать аудитории свои преимущества, которые, по сути, выполняют функцию убеждения. С другой – нейропсихологи утверждают, что с точки зрения продаж убеждать в чем-то человека в большинстве случаев бесперспективное занятие, т.к. на приятие решения влияет ряд факторов, в том числе подсознательных. О том, как продавать, используя фактор ассоциаций, мы поговорим в отдельном материале, а сейчас посмотрим примеры того, почему контент на сайте не убеждает.

Когда санаторий размещает на сайте такую информацию, она как правило даже не читается. А если и читается, то продающий коэффициент равняется нулю.  

Здесь важны простые и понятные преимущества. Например, вот как отработал их один из санаториев Урала. Обратите внимание, что разные блоки преимуществ транслируют свою ценность разным сегментам аудитории. Люди, которым важно интенсивное лечение, считывают ценность в блоке «Лечебный центр работает без выходных». Люди, проживающие в грязных промышленных мегаполисах, ухватят блок «Благоприятная экология». Традиционалисты – те, кто видит главную ценность санатория в природных лечебных факторах, неизбежно прочитают второй блок в верхнем ряду. А внимание людей с эмоциональным выгоранием, тревожностью и апатией захватит нижний левый блок.

Если говорить о продажах, то чаще всего их нивелируют санатории своими руками. На самом деле даже в период кризиса клиенты есть, просто по разным причинам они не бронируют, даже если изначально заинтересовались конкретным санаторием. Есть прямые и опосредованные причины отказа приобрести путевку. Я покажу только некоторые из причин, касающиеся процесса коммуникации санатория с потенциальными клиентами.

Распространенная проблема – морально устаревшие модули бронирования. Современный клиент не хочет ждать, долго разбираться в чём-то. И в стране не 2-3 санатория, чтобы оставлять заявки и надеяться, что тебе ответят хотя бы в течение дня. Клиент хочет сразу увидеть цену и сделать бронирование. Вот о таких модулях бронирования, как представлено на скриншоте ниже, нужно уже забывать.

Некоторые санатории делают настолько непонятные модули бронирования, что непонятно, кто ими вообще пользуется. Вот один из примеров. На сайте размещена кнопка «Забронировать». Когда на неё кликаешь, то появляется форма оплаты, хотя клиент ещё даже цену за номер не увидел.


  

Разумеется, такие проблемы напрямую снижают продажи. Но также есть факторы, которые опосредованно влияют на продажи. Потому что срабатывают разные механизмы восприятия информации. Давайте посмотрим на конкретных примерах.

Ошибка санатория в том, что нет фотографий медперсонала. Врачам доверяют, а улыбающийся врач подсознательно вызывает ещё большее доверие.


Зачем размещать на странице лечебных специализаций фотографии со страдающими людьми. Такие фото вызывают отторжение. Нужно показывать счастливых улыбающихся людей – это будет подсознательно ассоциироваться с результатом поездки в санаторий.

Поговорим об отзывах как факторе коммуникации. Многие санатории думают, что отзывы не влияют на продажи. Наоборот, это один из ключевых факторов доверия к санаторию, а значит и продаж.

Проблем в этом направлении у санаториев предостаточно. Перечислю некоторые.

1. Категорически нельзя отвечать только на положительные отзывы, а игнорировать негативные. Это воспринимается так: санаторий делает это специально, умышленно не обращает внимание на негатив (его как бы не существует для санатория).

2. Отвечать формально на негативные отзывы нежелательно. Формальный ответ воспринимается как нежелание вникать в проблему.

Вот пример такого формального ответа:

3. Долго не отвечать на негативный комментарий. Многие санатории могут разместить свой комментарий к негативу через 10-20 дней.

Нужно запомнить одну простую вещь: вы пишите комментарий не для клиента, который разместил негативный отзыв. Он скорее всего не будет отслеживать, ответил ли санаторий. Для санатория это уже потерянный клиент. Вы пишите свой комментарий для потенциальных клиентов, которые читают отзывы о санатории. Они считывают, как вы реагируете на положительные и отрицательные отзывы. И делают соответствующие выводы.

Выводы

В коммуникациях с клиентами нет мелочей. Важно всё. Любой нюанс может повлиять на выбор клиента. Отнеситесь серьезно к точкам контакта с клиентами и тогда всё у вас будет хорошо. 

Чтобы получить консультацию специалиста по оснащению санаториев и спа-центров, пишите на email spa@rexamed.ru.

Работая с REXAMED, вы получите:

• Помощь с выстраиванием коммуникаций с гостями при поддержке ведущих отраслевых экспертов;
• Разработку нетривиальных рабочих концепций и востребованных программ, сформированных с учётом актуальных велнес-трендов;
• Оборудование, которое органично интегрируется в существующую инфраструктуру и соответствует ожиданиям вашей аудитории.