Автор: Владислав Буря
Подписывайтесь на ТГ-канал для руководителей санаториев Resort&SPA. Там ещё больше полезной информации для развития!
Автор этого материала в 2025 году получал несколько запросов от инвесторов на разработку продуктовой линейки для санаториев и отелей. Чаще всего обращались девелоперы, которые решили войти в индустрию гостеприимства путём строительства санатория или создания гибридного продукта – комплекса апартаментов с оздоровительным центром.
Хотелось бы поделиться некоторыми свежими кейсами, рассмотреть типовые ошибки и рассказать об интересных решениях. Но сначала краткая классификация заказчиков, чтобы понимать контекст.
1. Девелопер, у которого есть некий излишек денег, и он хочет потратить их на модную, как ему кажется, тему – санаторий. В информационном пространстве много бодрых заявлений разных чиновников, что везде в санкуре рост, всё прекрасно, выделяются участки под строительство, много строят, востребован премиум. Девелоперов эта чудесная картинка невероятно мотивирует.
Два таких запроса я получил в течение 2025 года. При этом заказчики не давали даже примерную конфигурацию того, что они хотят реализовать. Часто запрос звучал так: «вы предложите на своё усмотрение, а мы выберем то, что понравится».
2. Девелопер, который хочет создать для своего нового объекта некую точку притяжения. Основная задача – привлечь больше клиентов на покупку апартаментов. Этой точкой притяжения, по их замыслу, должен быть некий оздоровительный центр, потому что (далее – примеры мыслей в их голове):
– Это сейчас в тренде.
– Другие так делают, и я сделаю.
– Продажи падают, надо чем-то стимулировать.
Как и в первом случае, видение продукта довольно размытое. Вот пример диалога с одним девелопером (где З – это заказчик, а И – исполнитель, то есть автор этого материала).
– З: Я хочу, чтобы в моём комплексе было что-то привлекательное для досуга. Пока не знаю, что конкретно. Может клиника, может спа-центр или что-то связанное с оздоровлением.
– И: Скажите, зачем Вам такой продукт?
– З: Нужно быстрее распродать апартаменты в этой локации, есть опасения, что процесс может затянуться. А если будет оздоровительный центр, собственникам апартаментов будет легче сдавать их в аренду.
3. Крупная бизнес-структура (холдинг), собственник которой хочет диверсифицировать капитал и часть его «зарыть в землю» в виде санатория.
Меня не удивляют суммы, которые инвесторы готовы потратить на создание оздоровительного продукта. Удивляет то, какие проекты им рисуют различные архитектурные бюро, консалтинговые агентства или управляющие компании. Это оторванные от реальности проекты, не учитывающие особенностей локации, паттернов поведения туристов в этой конкретной локации, нюансов логистики и инженерной инфраструктуры.
Превалирует желание сделать что-то модное, то, что на слуху. Например, горный биохакинг-санаторий. Но люди в эту локацию приезжают на 2-3 дня. Какой биохакинг в локации, где сценарии времяпровождения совсем иные.
– Да мы создадим спрос, – говорят мне члены экспертной группы по разработке концепции объекта.
– Не возражаю, – говорю я. Только создавать вы его будете очень долго и биохакинг никогда не будет основной точкой притяжения гостей. А ещё устанете объяснять аудитории, что такое биохакинг и зачем им ехать ради него к вам.
Продуктом по-прежнему пытаются сделать всё что угодно: номера, вид из номера, оздоровительные программы, высокий уровень сервиса. Но ни один из этих и многих других вариантов не отвечает на ключевой вопрос: «почему я должен к вам приехать?». Сейчас всё взаимозаменяемо. Практически ни одна из оздоровительных программ, будь то митохондриальное здоровье или детокс, не существует в единственном экземпляре.
То же самое можно сказать о спа. Когда заказчику, способному потратить порядка 10 млрд рублей, предлагают на объект, расположенный вне популярных санаторных кластеров, стандартный набор из бассейна, финской сауны и хаммама, то возникают сомнения в компетенции этих экспертов. Достаточно проанализировать несколько игроков на рынке спа-услуг, чтобы понять, что конкуренция даже по спа-программам зашкаливает. Чем больше их перечень, тем сложнее клиенту определиться с выбором. А ещё попробуйте обучить сотрудников на spa-reception, чтобы они досконально знали всю линейку услуг, и не тыкали клиенту в лицо спа-меню в ответ на вопрос гостя: «а что вы мне посоветуете?».
Спа-услугами сейчас сложно удивить. Поэтому начинаешь соединять пазлы, состоящие из пожеланий заказчика, его финансовых возможностей, востребованности услуг, их инновационности, возможных сценариев отдыха гостей, окупаемости всей этой истории. И тем не менее, нужно искать интересные решения.
Не знаю, удивлю ли я кого-нибудь, если скажу, что на практике бывают случаи, когда эксперты намеренно не предлагают инвестору такие решения, потому что не хотят тратить время на обоснования, поиск дополнительной информации. Например, одному инвестору я предложил уйти от стандартного набора в формате «бассейн + несколько саун», а реализовать концепцию иммерсивного спа (иммерсивный бассейн, иммерсивный хаммам). Инвестора идея привела в восторг и стало понятно, что команда, которая работала над первым вариантом концепции объекта, ничего подобного не предлагала.
Запросите информацию по иммерсивным бассейнам! Пишите на email spa@rexamed.ru
Но при этом уповать на инновационность услуги/решения не стоит. Во-первых, скопировать сейчас можно почти всё. То, что появилось на вашем объекте скорее всего появится и у других. Во-вторых, инновационность – это с точки зрения клиента продукт одноразовый. Я попробовал, к примеру, иммерсивный бассейн, и эффекта новизны больше нет.
Маркетологи говорят, что не сможешь удивить – не получишь клиента. В целом с этим можно согласиться, но это очень поверхностное суждение. Потому что когда начинаешь наполнять постулат «нужно удивить» содержанием, то получается довольно затратное мероприятие, и к тому же с очень сложно прогнозируемой окупаемостью.
Почти во всех регионах России ещё можно удивлять уровнем сервиса. Но с теми, кто говорит о том, что сервис может быть мощным конкурентным преимуществом и тем «продуктом», который можно успешно продавать, я мог бы поспорить. Сервисные компетенции беспощадно разбиваются о проблемы с логистикой. К примеру, в Крыму есть объекты с очень высоким уровнем сервиса, но это не помогло им хорошо загружаться даже в успешное для туротрасли полуострова лето 2025 года.
К сожалению, инвесторы утверждают концепции объектов, в которых неправильно сформулированы ответы на вопросы: «Зачем к вам ехать?», «Почему вы?». А дальше начинается бесконечная смена управляющих объектом, которые не умеют правильно руководить, маркетологов, которые не умеют генерировать трафик клиентов, РОПов, которые не умеют правильно продавать.
Вместо выводов
Рынок оздоровительных и спа-услуг уже перенасыщен. И не нужно бравировать цифрами загрузки санаториев на курортах Кавминвод, когда сотни санаториев в России имеют серьёзные проблемы с загрузкой по краям сезона и вне сезона. Со снижением покупательской способности населения на фоне дальнейшего роста цен это почувствуют даже санатории Кавминвод.
Создание концепций санаториев, wellness или медицинских концепций – это процесс, где нужно грамотно сбалансировать «хотелки» инвестора и реальность, в которой жутко большое количество подводных камней, способных превратить любой объект в дорогую игрушку с неприлично длинным периодом окупаемости.
Хотите создать курорт или оздоровительный объект, который станет настоящим магнитом для гостей – с высоким спросом, сильной концепцией и продуманным продуктом?
Обращайтесь в REXAMED!
Мы работаем с лучшими экспертами отрасли и помогаем курортам, санаториям, медицинским и wellness-центрам создавать востребованные концепции – от идеи «с нуля» до корректировки уже действующих проектов.
Сфокусируем стратегию, соберём сильный продукт, интегрируем современные оздоровительные технологии и поможем сформировать предложение, которое действительно выбирают.
Пишите на email spa@rexamed.ru – обсудим задачи и предложим оптимальный формат!
