Автор: Мария Денисова, руководитель направления «Оздоровление» компании REXAMED
Оставайтесь с нами на связи там, где вам удобно: в Telegram, MAX или ВКонтакте. Публикуем много полезных материалов, которые помогают санаториям, курортам и велнес-центрам расти и зарабатывать больше.
Ситуация меняется стремительно. Многие руководители санаториев, спа-центров и wellness-объектов сегодня обеспокоены снижением загрузки. По данным исследования сервиса онлайн-бронирования Travelline, загрузка в санаторно-курортном секторе снизилась примерно на 15 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом средняя стоимость проживания выросла на 37 %.
Но дело не только в ценах. Меняется поведение самих клиентов. Люди стали тратить осторожнее, дольше принимают решение, внимательнее оценивают ценность каждой покупки. Цена денег выросла, поэтому объектам приходится гораздо убедительнее отвечать на вопрос: «Почему именно мы?»
Мы собрали практические рекомендации, которые помогут сохранить спрос и усилить позиции объекта даже в непростой рыночной ситуации.
Первый импульс в кризис – сократить расходы. И чаще всего под сокращение попадает маркетинг. Но именно этого делать не стоит.
Продолжайте работать над привлечением новых гостей. При этом имеет смысл сместить акцент на продвижение наиболее маржинальных услуг и программ.
Пока конкуренты сокращают активность, у вас появляется возможность занять их место в информационном поле. Главное – не продолжать коммуникацию «по старинке», а адаптировать её к новой реальности и новым запросам аудитории.
Контролируйте финансовые показатели, анализируйте KPI, ищите утечки в денежном потоке и думайте, как их сократить. Но если поток гостей временно снизился, используйте это время с пользой.
Обучайте команду, проводите мозговые штурмы, пересматривайте сервисные сценарии. И главное – разговаривайте с сотрудниками.
Именно они ежедневно общаются с гостями. Очень возможно, что именно гости уже говорят вам, почему выбирают ваш объект или, наоборот, чего им сегодня не хватает. Иногда именно из таких разговоров рождается настоящее уникальное торговое предложение.
Недавно мой мастер по маникюру открыла для себя семейный отдых на курорте АМАКС «ЭкоПарк» (Екатеринбург). Две ночи с ребёнком обошлись примерно в 19 тысяч рублей, включая питание и посещение бассейна.
Что оказалось для неё самым ценным? Не медицинские процедуры.
Возможность несколько дней не готовить. Безлимитный бассейн, куда можно приходить вместе с ребёнком. Большое количество детского инвентаря, который не нужно везти с собой. Вкусное питание. Тишина. Природа. Возможность просто провести время с дочкой.
Особенно её впечатлила программа лояльности с внутренней валютой – «Амаксиками». Они азартно собирали их вместе с дочкой. А когда накопленных баллов немного не хватило на игрушку, сотрудник всё равно подарил именно ту, которую выбрал ребёнок.
В итоге семья планирует возвращаться снова и снова. Не ради процедур, а потому что именно здесь для них создали идеальный формат семейного отдыха.
Именно это и является настоящим уникальным торговым предложением объекта.
Фото из соцсетей курорта АМАКС «ЭкоПарк»
Ещё один пример.
В одном турецком отеле фотограф настойчиво предлагала всем семейную фотосессию на закате. Сначала это казалось обычной «навязанной» дополнительной услугой. Но однажды мы случайно услышали разговор семьи, которая как заказала фотоссесию.
Оказалось, что каждый год они возвращаются именно в этот отель и делают фотографии на одном и том же месте. Это единственные распечатанные семейные фотографии, которые стоят у них дома в рамках. Они приезжают не просто отдыхать – они сохраняют историю своей семьи.
Возможно, саму услугу можно было бы продавать совсем иначе. Не как фотосессию, а как возможность каждый год сохранять самые важные семейные воспоминания.
Посмотрите на свой объект свежим взглядом. Возможно, ваши самые сильные преимущества настолько привычны вам самим, что вы уже перестали их замечать. А ведь именно они могут стать главным аргументом для будущих гостей.
Во времена экономической нестабильности люди действительно начинают экономить. Но есть интересный психологический феномен, который маркетологи называют «эффектом помады». Отказываясь от крупных покупок, человек всё равно позволяет себе небольшие удовольствия.
Для санаториев и спа это хорошая новость.
Да, гости стали чувствительнее к цене. Но запрос на качественный отдых, заботу о себе и эмоциональную перезагрузку никуда не исчез. Просто теперь клиент хочет получить ощущение премиального сервиса без ощущения чрезмерных расходов.
Смотреть многофункциональные велнес-кушетки. ПЕРЕЙТИ
Именно поэтому хорошо работают короткие программы и экспресс-форматы: 30-минутные спа-ритуалы, мини-комплексы восстановления, вечерние wellness-программы или процедуры выходного дня. Стоимость входа становится ниже, а ценность для гостя остаётся высокой.
По данным отчёта Zenoti за 2024 год, спа с программами членства зарабатывают более чем в три раза больше, чем объекты без подобных программ.
Абонементы создают предсказуемый денежный поток, увеличивают частоту визитов и делают отношения с гостем долгосрочными. Клиент, который уже приобрёл программу, возвращается значительно чаще.
Похожую тенденцию отмечают и клиники эстетической медицины. После внедрения программ членства они фиксируют рост дополнительных продаж, а постоянные клиенты гораздо охотнее пробуют новые услуги.
Хорошо работают простые и понятные форматы: ежемесячные пакеты услуг (например, массаж и уход за лицом), безлимитное посещение бассейна, банного комплекса или хаммама, клубные карты с дополнительными привилегиями.
Привлечение нового клиента обходится всё дороже.
При этом около 42 % постоянных гостей формируют до 80 % выручки компании. А гости, которые записываются на следующий визит ещё до окончания текущего, возвращаются на 30–40 % чаще.
Поэтому сегодня стоит инвестировать не только в привлечение новых гостей, но и в удержание существующих.
Это могут быть личный кабинет, программа лояльности, накопительные бонусы, автоматические письма после процедур с рекомендациями по уходу, персональные предложения или подарок после определённого количества посещений.
Во время кризиса люди значительно больше доверяют рекомендациям друзей и знакомых.
По данным ISPA, 67 % спа-объектов в ответ на снижение спроса усилили работу с акциями и программами лояльности. Наиболее популярными инструментами стали реферальные программы, бонусы за первый визит и специальные предложения для постоянных гостей. Более половины объектов активно используют last minute-предложения («в последнюю минуту») через социальные сети.
Но самый важный вывод другой: клиенты, участвующие в программах лояльности, примерно на 80 % чаще остаются с брендом и почти в два раза чаще рекомендуют его своему окружению.
Создавайте такие впечатления, которыми действительно хочется делиться.
Когда спрос на B2C становится менее стабильным, всё большую роль начинает играть сегмент B2B.
Корпоративные клиенты позволяют заранее планировать загрузку и получать крупные групповые бронирования. Сегодня многие компании ищут способы снизить выгорание сотрудников, повысить их вовлечённость и удержать сильных специалистов.
Разработайте несколько готовых корпоративных предложений: wellness-заезды, антистресс-программы, ретриты, программы восстановления или корпоративные дни здоровья. Начните работать напрямую с HR-службами предприятий. Иногда один корпоративный контракт способен обеспечить загрузку объекта на несколько месяцев вперёд.
Кризис – лучшее время для переосмысления бизнес-процессов и отсекания того, что не работает и тянет вас вниз.
Гораздо важнее ещё лучше понимать своего гостя, усиливать собственные преимущества, инвестировать в сервис и в качество услуг, удерживать существующих клиентов и создавать продукты, за которыми действительно хочется возвращаться.
.png)
.png)
.jpg)