Подготовила Мария Денисова, редактор канала «Resort & SPA», руководитель направления «Оздоровление», REXAMED
Оставайтесь с нами на связи там, где вам удобно: в Telegram, MAX или ВКонтакте. Публикуем много полезных материалов, которые помогают санаториям, курортам и велнес-центрам расти и зарабатывать больше.
Мы подготовили большой материал со спа-технологом Игорем Добродеевым. Эксперт по шагам разберёт, как создать программу с нуля, на что опираться при выборе и последовательности процедур и какие классические ошибки чаще всего встречаются при разработке спа- и велнес-программ. Публиковать материал будем частями, потому что он получился действительно объёмным. Как и знания нашего эксперта.
СПРАВКА: Игорь Добродеев – спа-менеджер и технолог, эксперт Medi SPA, программ активного долголетия, велнес и спа, автор оздоровительной медицинской технологии «Алтай SPA» и уникальной методики «Дендротерапия». Является куратором проекта «Здоровье врачей» «Союза здоровье здоровых» с целью профилактики синдрома эмоционального и профессионального выгорания. За последние 20 лет эксперт реализовал множество масштабных проектов в России, Швейцарии, Франции и Азербайджане. В его портфолио – спа-проекты для элитных клиник и центров красоты и здоровья: «Longway 80/120» во Франции и Швейцарии, «La Famme», клиника активного долголетия «Институт Красоты на Арбате», «Резиденции Активного Долголетия и Красоты GL MED» в Москве, ММЦ «Ланцетъ» в Геленджике и другие.
Давайте начистоту: люди не покупают «массаж» или «обёртывание». Они приобретают программу, чтобы решить конкретную проблему или прийти в определённое состояние, и всё это в конкретной жизненной ситуации.
Поэтому, прежде чем что-то придумывать, я задаю себе один вопрос: в какой жизненной ситуации гость решит, что эта программа ему необходима прямо сейчас?
Вот как выглядит плохой ответ: «Программа для расслабления».
А вот хороший: «Программа для руководителя, у которого через два дня важные переговоры, и ему нужно снять мигрень и напряжение в шее, чтобы ясно мыслить». Или: «Программа для невесты за две недели до свадьбы, чтобы снять отёки, выровнять тон кожи и снизить предсвадебную тревожность». Чувствуете разницу? Во втором случае сразу понятно, кто этот человек и чего он ждёт.
Бандажное обёртывание, фото предоставлено ЗАО «Курорт Ключи»
Возраст и пол здесь мало что подскажут. Гораздо полезнее разделить потенциальных клиентов на архетипы по тому, как они ведут себя в вашем спа и что их стимулирует прийти к вам. Я выделяю четыре таких архетипа.
Ситуативные гости. Приходят по конкретному поводу: подарочный сертификат, перед отпуском, после болезни, перед фотосессией. Им нужны понятность, скорость и гарантированный эффект, который видно или чувствуется.
Системные гости. Это ваши «пожизненные ценные клиенты», они ходят регулярно. Для них важны предсказуемое качество, накопительный эффект, отношения с конкретным мастером и программа лояльности.
Искатели новинок. Люди, которые начинают пользоваться новым продуктом, технологией или идеей раньше большинства. К вам они приходят попробовать новый аппарат или модную процедуру. Им важны статус, эксклюзивность и «вау-эффект», чтобы потом рассказать об этом в соцсетях.
Экономные прагматики. Ищут лучшее соотношение цены и времени. Отлично откликаются на программы в «мёртвые часы» и на комбо-предложения.
УЗНАТЬ БОЛЬШЕ об инновационной велнес-кушетке
Кто ваш гость, нужно выяснить на практике. Для этого у меня есть три инструмента.
Анализ CRM за шесть месяцев. Отфильтруйте гостей, которые покупали услуги, максимально похожие на вашу будущую программу. И посмотрите три вещи: в какое время они приходят, какие дополнительные услуги берут и как часто возвращаются. Эти люди и есть ядро вашей будущей аудитории.
Интервью с администраторами по методу «5 почему». Администраторы знают гостей лучше всех. Поговорите с ними и спросите, например:
«Когда гости просят что-то от боли в спине, что мы им обычно предлагаем?»
«На какой фразе в описании процедуры гости чаще всего переспрашивают или отказываются?»
«Кто из наших постоянных гостей чаще всего жалуется на усталость или стресс?»
Микро-опрос на выходе. В течение недели попросите администраторов задавать гостям, выбравшим релакс-услуги, всего один вопрос: «Скажите, а что сегодня стало главной причиной вашего визита: желание подготовиться к событию, снять накопившуюся усталость или просто побаловать себя?» Ответы покажут вам реальные триггеры.
Это критически важный шаг, и о нём все забывают. Нужно чётко понимать, для кого программа точно не подходит. Это сэкономит вам бюджет на маркетинге и защитит от плохих отзывов.
Пример. Вы запускаете «Глубокий спортивный массаж с элементами мануальной терапии». Ваша анти-персона — гость, который ищет нежный, расслабляющий, массаж с музыкой, аромамаслами и свечами, чтобы уснуть.
Вывод отсюда простой: в рекламе такой программы нельзя использовать слова «нежность», «релакс» и «сон». Ваши слова — «глубина», «результат», «проработка».
Перед тем как утверждать программу, заполните карточку целевого гостя. Если не можете заполнить хотя бы три пункта, значит, вы не знаете своего гостя. Вот как такая карточка выглядит на примере программы «Офисный детокс».
|
Параметр |
Пример заполнения |
|
Архетип (имя) |
«Офисный воин» (Алексей/Мария, 30–45 лет) |
|
Главная боль / триггер |
Сидячая работа, «компьютерная шея», головные боли к вечеру, нет времени на долгий визит |
|
Что он ценит |
Компетентность (чтобы не объяснять каждый раз, где болит), скорость, отсутствие «эзотерики» и навязчивого сервиса |
|
Почему он купит именно это |
Потому что в описании сказано: «Целенаправленно снимает спазм трапеции за 60 минут, после процедуры можно сразу ехать на встречу» |
|
Главное возражение |
«Это слишком дорого за один час». Решение: добавить в стоимость парковку или чайный набор и повысить воспринимаемую ценность |
|
Где с ним говорить |
Таргет в радиусе 2 км от бизнес-центров, рассылка по базе в среду вечером, когда люди планируют выходные |
Как проверить, что вы точно поняли, для кого создаёте программу? Попробуйте закончить фразу:
«Эта программа создана специально для [конкретный архетип гостей], которые сталкиваются с [конкретная проблема или ситуация], и они выберут нас, потому что мы предлагаем [конкретное решение или выгода], в отличие от [альтернатива или конкурент]».
Получилось закончить? Значит, вы знаете своего гостя.
Чтобы получить консультацию, пишите на email info@rexamed.ru.
.png)
.jpg)