Подготовила Мария Денисова, руководитель направления Resort & SPA
Подписывайтесь на ТГ-канал для руководителей санаториев Resort&SPA. Там ещё больше полезной информации для развития!
Продолжаем нашу традиционную рубрику от группы REXAMED-консалтинг. В этот раз разбираем одну из самых наболевших тем – что делать спа-центру в период спада продаж в январе-феврале. Эксперты консалтинговой группы REXAMED делятся практическими, проверенными на реальных объектах рекомендациями.
– Пройдут новогодние праздники. Скорее всего в январе-феврале будет «традиционный» спад продаж…
– Январь-февраль действительно часто сопровождаются спадом продаж в спа-индустрии / санкуре. Возможны небольшие всплески продаж к 23 февраля, но, как правило, общее снижение может затянуться до конца февраля. Волшебной палочки, которая позволит «дотянуть» показатели до уровня высокого сезона и пиковых продаж, у предприятий не существует. Многое зависит от набора услуг, и именно этот параметр в первую очередь должен оцениваться в управленческой отчётности.
В любом случае в линейке спа-центра должен быть всесезонный продукт, технологически выверенный и соответствующий текущим трендам и запросам гостей.
НО! Сразу скажу: когда период спада продаж начался, заниматься разработкой такого продукта уже поздно.
– А когда руководителю спа-центра стоит начинать упредительные действия?
– Январь-февраль, а иногда и октябрь-ноябрь – традиционно не самые сильные месяцы для спа-индустрии. В этот период особенно важно предлагать востребованные продукты, ориентируясь на календарь событий и поведенческие паттерны гостей. Если у предприятия есть накопленный опыт, это упрощает задачу. Если нет – ситуацию можно смоделировать, используя сезонные коэффициенты по разным группам услуг.
Чтобы «спасти» ситуацию, начинать работу нужно минимум за три месяца. Это оптимальный срок, чтобы обновить продукт, скорректировать наполнение программ и донести изменения до клиентской базы в правильном tone of voice.
– Нужно ли в провальные месяцы «пересобирать» продукт?
– Если мы видим, что продукт технологически выверен, но при этом не востребован, его необходимо перестраивать. В этом и заключается ценность эксперта или сильного технолога: опираясь на существующую команду и продуктовую матрицу, он может быстро разработать новые решения – свежие, «вкусные» и принципиально иные по восприятию. Клиенты всегда ждут новинок – и для российского рынка это особенно характерно.
– Какие ключевые показатели по управленческой отчётности нужно оценивать в первую очередь?
– Важно сравнивать показатели с аналогичным периодом прошлого года и отдельно проанализировать поведение повторных клиентов: сколько из них вернулись, а если не вернулись, то по каким причинам. Если доля повторных клиентов невысока, это, как правило, говорит о слабой продуктовой упаковке и неэффективном маркетинге.
Особое внимание стоит уделять базовым показателям: количеству лидов, входящих звонков, конверсии телефонной консультации в визит, общей обращаемости. Обязателен ABC-анализ клиентской базы – он позволяет понять, с какими сегментами нужно работать в первую очередь, а на какие не стоит тратить ресурсы и маркетинговый бюджет.
Важно чётко видеть портрет гостя: его предпочтения, любимые услуги, оптимальные предложения именно для этого сегмента.
Должно быть выстроено финансовое планирование: глубина продаж, прогнозируемые показатели, контроль динамики. Уже недельный отчётный период позволяет делать первые выводы и понимать, что происходит с продажами. В зависимости от глубины падения и скорости изменений реагирование на негативные изменения может быть еженедельным или ежедневным.
– Есть ли «красные флаги» в отчётности, которые сразу указывают, что продажи можно поднять без дополнительных инвестиций?
– Да, например, низкие розничные продажи при хорошем объёме оказанных услуг. Как правило плохо продающаяся розница идёт рука об руку с отсутствием системы мотивации персонала. После пересмотра системы мотивации показатели по рознице могут кардинально измениться. Мой личный рекорд – рост розничных продаж на +400% всего за полтора месяца.
Если услуга продаётся плохо, для меня это всегда сигнал: нужно разобраться, что с ней не так, в том числе через опрос гостей спа-центра, либо работать с мотивацией и вовлечённостью персонала. В большинстве случаев проблема решается именно на стыке продукта и системы стимулирования команды.
Мотивация персонала должна быть продумана и прописана заранее. Почему в низкий сезон часто возникают провалы? Как правило, не хватает опыта, а на ключевых специалистов наваливается слишком много функций одновременно…
– Какие услуги лучше всего продаются в «низкий» сезон?
– Если крупными мазками, то в период низкой солнечной активности особенно востребованы процедуры, которые затрагивают целостность кожных покровов: пилинги, лазерное омоложение и т.д. В зимний период, как правило, отлично работают все тепловые процедуры и программы, выстроенные вокруг них.
Лето и жаркий сезон – детокс, увлажнение, снижение веса. В целом продуктовая линейка должна быть достаточно широкой: от экспресс-программ до полноценных комплексных курсов, чтобы закрывать разные запросы гостей и адаптироваться к сезонности.
На низкий сезон можно рассмотреть аренду оборудования, чтобы предлагать востребованные процедуры и при этом оставаться в плюсе. Кабинет при этом всегда можно при необходимости быстро перестроить под другие услуги.
Но важно подходить к оценке индивидуально: понимать, что именно может принести доход конкретному спа-центру в данной локации, с текущей командой и набором услуг. Только так можно выстроить работающую модель и избежать повторяющихся просадок.
– Какие продукты и программы самые востребованные после новогодних праздников?
– Что ощущает человек после новогодних праздников? Тяжесть, последствия обильного питания, у многих – влияние алкоголя, потребность в детоксе и возвращении в форму. Зимой добавляется ещё и фактор холода – коже и организму требуется увлажнение и восстановление.
– Как использовать подарочные сертификаты для выравнивания загрузки?
– В этот период хорошо работают разнообразные подарочные сертификаты – семейные сертификаты, сертификаты на Новый год и Рождество, на постпраздничный период. Помним: важно подключать партнёров к их продаже – тогда объёмы будут совсем другими.
Подарочные сертификаты лучше делать максимально разнообразными: как на фиксированную сумму, так и в виде готовых наборов услуг. При этом важно заранее просчитать, какие пакеты приносят спа-центру максимальную прибыль. Сертификаты стоит грамотно распределять именно на периоды низкой загрузки и чётко обозначать сроки действия и условия, например, чтобы гость заранее, минимум за неделю, записывался на процедуры.
.jpg "zensiny-imeusie-kosmeticeskie-procedury-v-saune (1).jpg")
– Стоит ли в кризисный период предлагать скидки?
– Скидки – не самое удачное решение, особенно в премиальном сегменте. Чаще всего они появляются там, где не выстроены менеджмент и ценовая политика. Скидки не требуют интеллектуального подхода и не решают системных проблем и даже вредят бюджету спа-центра. Ценообразование должно быть продуманным и управляемым. Для одних учреждений – это динамическое ценообразование, для других – модели, завязанные на сезонность. Вместо скидок стоит выстраивать систему лояльности, но и она должна быть разработана так, чтобы стимулировать спрос, а не размывать ценность продукта и не «съедать» бюджет.
Если продажи просели, не стоит впадать в панику и первым делом объявлять скидки – это редко решает проблему и чаще говорит о слабой системе управления, а не о реальных причинах спада. Это лишь усугубит положение. Не стоит идти в сотрудничество с дисконтными платформами. Гораздо эффективнее искать корпоративных партнёров. Если речь идёт о загородном спа-центре, хорошей практикой является выстраивание партнёрств с городскими компаниями и бизнесами – именно такие связки чаще всего дают устойчивый и качественный поток гостей.
– Какие примеры из практики показывают, что низкий сезон можно превратить в точку роста?
– Мы взяли на консалтинг крупный спа- и велнес-центр в Москве, где просели продажи. В первую очередь начали работать с продуктом и партнёрами. Нашли девять надёжных партнёров в этом районе – магазин элитного женского белья, ресторан, фитнес-клуб и др., а также наладили сотрудничество с тремя подмосковными санаториями. Со всеми были подписаны договоры о сотрудничестве и агентские соглашения.
Разработали линейку целевых карт разного формата – на месяц, три месяца, полгода и год. Карты были с интересными и выгодными для гостей условиями: часть опций добавлялась в виде бонусов, которые очень радовали гостей. В результате было продано карт на сумму около 70 000 евро, что позволило существенно поддержать и выровнять продажи.
Параллельно усилили розничное направление: при покупке косметики гость получал полноценный мастер-класс по её применению в домашнем уходе в подарок. Это дало рост розничных продаж. Дополнительно была грамотно выстроена система мотивации персонала – с понятными процентами и сроками выплат. В комплексе все эти меры сработали очень эффективно.
Ещё не поздно скорректировать продуктовую линейку вашего спа-центра.
Обращайтесь в консалтинговую группу REXAMED-консалтинг – мы поможем разработать стратегию, которая позволит уверенно пройти сложный период и сохранить устойчивость бизнеса даже в провальные месяцы.
Пишите на email spa@rexamed.ru или info@rexamed.ru
