Автор: Эксперт по стратегическому развитию курортов и санаториев Владислав Буря
Подписывайтесь на ТГ-канал для руководителей санаториев Resort&SPA. Там ещё больше полезной информации для развития!
Сейчас в России идёт активное развитие санаторно-курортных кластеров. Это не только популярные кластеры, как Кавказские Минеральные Воды, но и территории, где только планируется строительство санаториев. По опыту участия в разработке концепций комплексного развития территорий, могу сказать, что в разных регионах России совершаются одни и те же ошибки.
В настоящее время популярно критиковать Европу, причём со всех сторон. Но многие эксперты в отрасли забывают, что когда была благоприятная конъюнктура, то европейские бальнеологические курорты благополучно отбирали у российских санаториев наиболее платежеспособную аудиторию. Не будем перечислять все причины такой ситуации – они очевидны. Но европейские курортные кластеры способны продавать комплексный продукт, а не только процедуры, как это часто делают отечественные здравницы.
Как и российские санатории, все популярные санаторно-курортные кластеры мира сформировались в локациях, где есть уникальные природные лечебные факторы. Преимущественно это минеральные источники разной температуры, но многие курорты Европы даже не имеют собственных грязевых месторождений. Если посмотреть на курорт Рогашка Слатина в Словении, Пиештяны в Словакии, Абано Терме в Италии, то там обычные сапропелевые грязи просто выдерживают в течение 3-6 месяцев в термальной воде, придавая им лечебные свойства.
В этом плане многие российские здравницы обладают гораздо более внушительным набором лечебных ресурсов. Например, у санатория «Красноусольск» четыре типа минеральных вод.
Но только лишь природные лечебные факторы не являются залогом долгосрочного успешного развития санаторно-курортного кластера. Как минимум потому, что приезд людей на курорт не ограничивается одним лечением или оздоровлением.
Успешность курорта почти всегда зависит от суммы факторов:
А я абсолютно уверен, что с учётом масштабности задач, динамики бизнес-процессов и постоянно изменяющейся ситуации, в штате санатория должно быть три маркетолога. Посмотрите, как работает курорт Теплице в Чехии. Они из года в год на протяжении вот уже 15 лет транслируют одну и ту же мысль: они лидеры в Чехии по лечению заболеваний опорно-двигательного аппарата последние 800 лет. Сильное позиционирование, скажу я вам. В качестве убойного аргумента они приводят внушительный список своих клиентов: от Петра I и Гете до И. Тургенева и российских космонавтов.
Курорты со стратегическим видением ориентируются на разные сегменты аудитории, что снижает их риски в результате форс-мажорных обстоятельств.
Вижу, что многие города-курорты слабо эксплуатируют в своей маркетинговой политике (если она вообще проводится) точки притяжения. Причём они могут быть не только природные, но и имиджевые (например, курорт Виши всегда позиционировался как аристократический для очень премиального клиента), исторические (пример – Теплице, эксплуатирующего историю посещения курорта знаменитостями), архитектурные (Карловы Вары, куда приезжали преимущественно ради красивой архитектуры и атмосферы), игровые (например, Рогашка Слатина активно продвигает свое казино, куда приезжают итальянцы, заодно тратя деньги на спа-услуги), гастрономические (в Карловых Варах пили пиво и кушали «вепрево колено» даже гости, приехавшие лечить гастрит).
На фото: курорт Виши
На фото: курорт Теплице
На фото: Карловы Вары
Чем больше точек притяжения, тем больше дополнительных поводов приехать. Надо ли напоминать, что точки притяжения, при определённых условиях могут быть самостоятельными генераторами туристического трафика.
Если ретроспективно посмотреть на развитие отечественных санаторно-курортных кластеров, то я бы выделил несколько стратегических ошибок:
Отсутствие стратегического развития и комплексного маркетинга территорий. Очень немногие курорты мыслят масштабными задачами и долгосрочными целями.
Устойчивая инерция в продуктовой линейке. Санатории неуверенно и неохотно идут на разработку новых оздоровительных продуктов.
Неспособность или не желание предлагать разным сегментам аудитории комплексные сценарии времяпровождения. По-прежнему бытует мнение, что туристы сами найдут чем заняться. Максимум, предлагают гостям брошюру с перечнем мест, которые можно посетить.
Медлительность, отсутствие гибкости, боязнь принимать нестандартные решения и экспериментировать. Этим страдают, в частности, крымские лечебные курорты.
Создание конкурентоспособного продукта занимает годы (по опыту европейских курортов – десятки лет). С обострением конкуренции к этому придут очень многие российские санатории, сейчас надеющиеся на длинную инерцию. Но для многих, к сожалению, будет уже поздно.
Пишите на email spa@rexamed.ru
Работая с REXAMED, вы получите:
