Автор: Эксперт по стратегическому развитию курортов и санаториев Владислав Буря
Подписывайтесь на ТГ-канал для руководителей санаториев Resort&SPA. Там ещё больше полезной информации для развития!
Неадекватное восприятие реальности у некоторых инвесторов формируется экспертами и аналитиками отрасли. Все эти цифры про рост рынка, про его финансовую ёмкость побуждают делать проекты побыстрее, потому что нужно успеть пока ажиотаж.
Но на самом деле в очень многих регионах России никакого ажиотажа нет. И заявления про то, что к 2027 году глобальный рынок велнеса достигнет 8,5 трлн долларов, а темпы роста рынка товаров и услуг для ЗОЖ будут продолжать ускоряться, ничего не значат для очень многих уже действующих wellness-отелей и санаториев. Равно как и для всё еще строящихся объектов.
И в эту яму иллюзий очень легко упасть. Так случилось с моими бывшими партнерами, которые были зомбированы впечатляющими цифрами про объемы мирового рынка оздоровительных услуг, и подумали, что им тоже с этого перепадёт. Открыли в 2017 году бизнес, вложили туда 500 тыс. евро и … обанкротились.
Почему так происходит?
Причин несколько. По опыту консультирования инвесторов в 2025 году и начале 2026 года, отмечу некоторые особенности.
Ошибка с выбором локации. Некоторые мои коллеги считают, что любую локацию можно раскрутить. Возможно. Но должно совпасть несколько факторов: конкурентоспособный и актуальный для аудитории продукт, правильное ценообразование, удобство логистики, хорошая инфраструктура для отдыха и многие другие моменты.
Один хороший специалист по оценке коммерческой деятельности санаториев сказал, что он верит в «проклятье локации». Звучит мистически, но я сам видел объекты в Ленинградской области, в Тверской области, в Крыму, у которых вроде и цены адекватные, и уровень комфорта приличный, и команды не ленивые, но не едут туда и точка. Конечно же, причина всегда есть, но термин, озвученный коллегой, мне понравился и вошёл в употребление.
Ну попробуйте что-нибудь построить в районе с. Владимировка на северо-западе Крыма и хорошо загружаться первые два года. Уверен, не каждый девелопер туда пойдет, даже если ему землю на первой линии у моря отдадут бесплатно.
К примеру, в 2025 году я видел проект строительства оздоровительного комплекса возле одного из крымских грязевых озёр. На что рассчитывал инвестор – понятно. Доступные природные лечебные ресурсы под рукой (не нужно откуда-то возить ту же грязь), неосвоенная территория, уже известный бренд крымских лечебных грязей. Инвестор заказывает у консалтинговой компании за очень приличные деньги проработку концепции. А потом на стадии её презентации органам власти выясняется, что с инфраструктурой (водоподведение, водоотведение, канализация, газовые и электрические сети) там дело дрянь. Государство тратить деньги на инфраструктуру в этом месте не готово, а для инвестора это слишком долго и дорого. И всё. Финиш.
Сделать просто СПА уже недостаточно. Неужели ещё остались люди, которые считают, что построить отель на крымском побережье и предусмотреть там бассейн, сауну и кабинет для массажа, – этого достаточно для даже минимальной загрузки вне сезона? Есть десятки примеров, когда спа-центры в приличных крымских отелях даже летом 2025 года при 90% загрузке почти не посещались. А зачем? Море, солнце, рестораны, экскурсии, прогулки.
А если аудитория – жители крупных мегаполисов, то вашим бассейном на 12 метров, стандартной сауной и кушеткой для массажа в кабинете с дешёвой штукатуркой никого не удивишь. Именно это прочувствовал на себе один из отелей в Крыму, который обратился ко мне с просьбой пересмотреть концепцию спа-услуг. Задача нетривиальная, потому что планировку помещений уже не изменить, дополнительное спа-оборудование поставить некуда. Но всё решаемо, если постараться.
Хорошо, если сомнения в голову собственника закрадываются ещё на этапе проектирования wellness-центра. Можно оперативно внести изменения. Недавно я видел проект велнес-центра и там было много ошибок, которые нарушали удобство маршрутизации гостей, создавали риски для их здоровья. И в целом предлагаемые решения не были трендовыми. В итоге бы получился самый обычный спа-центр – один раз посетить и забыть.
У нас почему-то забывают про две вещи.
1. СПА может быть не только про отдых, но и про оздоровление. Некоторые санатории уже включают в лечебные программы спа-методики. Создать оздоровительную концепцию на базе только спа-услуг вполне реально.
2. СПА – это ведь история не только про тактильные ощущения. Лучше, когда на отдыхающего оказывается мультиформатное воздействие. Например, я вижу в одном из проектов, где попросили сделать аудит, зону отдыха рядом с сауной. Это ничем не примечательное пространство. Кушетки, столики. Ну пару живых растений поставят или бамбук в вазе.
А ведь можно сделать нечто более запоминающееся и полезное. Например, зал музыко- и минералотерапии. Расставляются кушетки, вокруг каждой из них делается аналог будуара из лёгкой ткани для создания эффекта приватности. Возле кушеток на мини-столиках ставятся минералы, каждый из которых, как считается по-своему воздействует на организм. Например, нефрит обладает сильным успокаивающим и расслабляющим эффектом. Серпентинит улучшает общее состояние организма, лечит головные боли, нормализует артериальное давление, понижает возбудимость, помогает успокоиться. В посещении играет музыка, к примеру, на частоте 528 Гц, которая по мнению некоторых звуковых терапевтов улучшает состояние психического и эмоционального здоровья, и активно используется в медитациях для снятия стресса, улучшения сна.
Вот такой необычный продукт не требует существенных финансовых затрат, зато запоминается и легко может создать эффект «сарафанного радио».
Я знаю, что некоторые инвесторы заказывают сразу 2-3 концепции своих спа или оздоровительных центров, чтобы оценить точки зрения разных экспертов и выбрать лучшие идеи. Это затратное, но правильное решение. Потому что знаете, где слабое звено во всей этой истории? В уверенности, что разработанная на скорую руку концепция и принятая как безальтернативная – это единственно верный рецепт «светлого будущего» у строящегося объекта. И что это «светлое будущее» уже в кармане.
Пишите на email spa@rexamed.ru или info@rexamed.ru
Работая с REXAMED, вы получите:
