Подготовила Мария Денисова, редактор канала «Resort & SPA», руководитель направления «Оздоровление», REXAMED
Оставайтесь с нами на связи там, где вам удобно: в Telegram, MAX или ВКонтакте. Публикуем много полезных материалов, которые помогают санаториям, курортам и велнес-центрам расти и зарабатывать больше.
Разработать с нуля насыщенную, логичную по маршруту гостя и последовательности процедур спа- или велнес-программу для меня сродни искусству. Потому что очень часто, заходя на сайты разных объектов, я вижу ничем не примечательные программы, будто сделанные под копирку. На самом деле разработка программ – это и технология, и навык, и определённая насмотренность, и большой багаж знаний в этой области.
Мы подготовили большой материал со спа-технологом Игорем Добродеевым. Эксперт по шагам разберёт, как создать программу с нуля, на что опираться при выборе и последовательности процедур и какие классические ошибки чаще всего встречаются при разработке спа- и велнес-программ.
А в конце попробуем разработать программу сами. Возможно, именно этот материал даст вам толчок для создания новых уникальных продуктов в вашем СПА или пересмотра своего спа-меню.
Публиковать материал будем частями, потому что он получился действительно объёмным. Как и знания нашего эксперта.
СПРАВКА: Игорь Добродеев – спа-менеджер и технолог, эксперт Medi SPA, программ активного долголетия, велнес и спа, автор оздоровительной медицинской технологии «Алтай SPA» и уникальной методики «Дендротерапия». Является куратором проекта «Здоровье врачей» «Союза здоровье здоровых» с целью профилактики синдрома эмоционального и профессионального выгорания. За последние 20 лет эксперт реализовал множество масштабных проектов в России, Швейцарии, Франции и Азербайджане. В его портфолио – спа-проекты для элитных клиник и центров красоты и здоровья: «Longway 80/120» во Франции и Швейцарии, «La Famme», клиника активного долголетия «Институт Красоты на Арбате», «Резиденции Активного Долголетия и Красоты GL MED» в Москве, ММЦ «Ланцетъ» в Геленджике и другие.
За годы в этой индустрии я видел десятки красивых, дорогих спа-программ, которые с треском проваливались. И знаете что удивительно? Это происходит не потому что проблема в качестве услуги. Проблема в том, что начинали разработку не с того. Классическая ошибка – начать с оборудования или с навыков специалистов. Купили модный аппарат, а потом думаем: так, кому бы это продать? Это тупиковый путь, я называю его «решение в поисках проблемы». Правильный алгоритм – совсем другой, и он проверен временем.
Прежде чем вообще думать, как вы будете работать, нужно чётко понять – для кого и зачем. Кто ваш гость и что у него «болит», какой запрос? Это может быть руководитель предприятия, у которого хронические выгорание и стресс. Или это женщина 45 лет, которая хочет оставаться красивой, активной и молодой как можно дольше. Это спортсмен, который хочет более эффективно восстанавливаться после спортивных нагрузок. Или девушка, которая хочет похудеть на 5 килограммов, при этом поработать над качеством кожи и почувствовать лёгкость в теле. К 2026 году подходы в индустрии спа и велнес сильно сместились от чисто косметических историй в сторону холистического подхода и биохакинга.
Как это понять на практике? Опрашивайте своих текущих гостей, читайте отзывы внимательно, следите за трендами. И в итоге у вас должна получиться одна чёткая фраза: «Мы делаем программу для такого-то сегмента гостей, чтобы решить вот эту их проблему, и они готовы за это платить вот столько».
Когда вы поняли запрос гостя, идите смотреть на конкурентов. Не для того, чтобы скопировать их меню – это бессмысленно, а чтобы найти разрыв. Может, у всех в городе есть массаж, но ни у кого нет внятной и результативной антистресс-программы. Или наоборот – рынок весь премиальный, а спрос есть на качественный, но быстрый эконом-формат. Вот в этом зазоре и рождается ваше УТП – то, чем вы реально отличаетесь.
Вот тут обычно и умирают самые красивые идеи. Считать нужно до, а не после закупки оборудования. Берёте одну процедуру и честно раскладываете unit-экономику: себестоимость – косметика, расходники, амортизация, зарплата специалиста с налогами; цену продажи; маржинальность услуги. И главное – прогноз загрузки: сколько процедур в месяц нужно продавать, чтобы выйти в ноль.
Если цифры не сходятся – это не повод «попробовать и посмотреть». Это сигнал вернуться к первому шагу и либо упростить концепцию, либо поменять её вообще.
Вот только сейчас, когда идея уже проверена и просчитана, имеет смысл смотреть на ресурсы. Есть нужные специалисты в штате – отлично. Нет – либо обучаем своих, что часто проще и выгоднее, либо нанимаем новых под конкретную, уже просчитанную задачу. И тут важный принцип: программа никогда не должна держаться на одном уникальном мастере. Уйдёт этот человек – и продукт умрёт вместе с ним.
То же самое с оборудованием: покупаем аппарат не потому, что он «крутой и есть у конкурента», а потому что он нужен именно под ту программу, которая уже доказала свою жизнеспособность цифрами – и должна окупиться, скажем, за 6–8 месяцев.
Первый – начать с оборудования. Купили, например, дорогую криокамеру, а в итоге она простаивает, потому что аудитория центра – молодые мамы, которым нужен, например, расслабляющий массаж и мягкие методики. И криотерапия, при том, что она даёт отличные результаты, просто не вписывается в их запросы и маршрут.
Второй – начать с возможностей специалиста. У массажиста есть авторская техника, и вокруг неё пытаются выстроить целую программу. А потом выясняется: процедура слишком долгая, себестоимость зашкаливает, а гости просто не понимают, за что платят такие деньги. Мораль одна: сначала гость, потом рынок, потом цифры – и только в конце руки и оборудование…
У меня за годы работы сложилось твёрдое убеждение: новая программа – это не про креатив, это про стратегию. Если вы вкладываете деньги, время администраторов, обучение персонала, а программа не проходит хотя бы один из ключевых тестов – риск, что она превратится в мёртвый груз в меню, критически высокий. Поэтому я всегда прогоняю идею через пять объективных фильтров. Без исключений, даже если идея нравится лично мне.
Звучит сложно, а вопрос на самом деле простой: эта программа приведёт новые деньги и новых гостей, или просто перераспределит уже существующих гостей с одной услуги на другую? Хороший признак – если программа увеличивает средний чек. Классика: гость пришёл на массаж, а купил комплекс «массаж + диагностика + детокс-напиток + крем с розницы собой». Или если программа привлекает новую аудиторию – например, мужчин, которые раньше в ваше спа вообще не заглядывали. А вот когда гости просто меняют старый массаж на новый, потому что он «моднее», а общая выручка при этом не растёт, а себестоимость выше – это тревожный звонок. Значит, вы просто переупаковали то же самое.
Хорошая программа решает операционную задачу бизнеса, а не только эстетическую. Если она спроектирована так, чтобы закрывать непиковое время – например, будни с десяти до двух дня – или задействует оборудование и помещения, которые и так есть, но простаивают, – это огромный плюс. Рентабельность квадратного метра растёт. А вот если программа требует самого популярного слота – вечер пятницы, суббота с одиннадцати до четырёх – и самого востребованного мастера, вытесняя более прибыльные или надёжные услуги, – это уже не решение, а перекладывание проблемы с одного места на другое.
Я всегда рекомендую опросить топ-20% постоянных гостей: готовы ли они попробовать программу за конкретные деньги. И ещё лучше – сделать тестовый запуск: предложить программу небольшой группе лояльных гостей, условно от десяти до двадцати человек, со специальной ценой в обмен на честный отзыв. Если за неделю вы получаете пятнадцать-двадцать реальных записей – спрос реален. А вот если идея нравится только собственнику или управляющему, потому что «мне кажется, это тренд», а на фокус-группе гости говорят: «звучит интересно, но я бы за это не заплатил» – это сигнал, что программа не пойдёт.
Красивая программа легко может уйти в минус из-за скрытых затрат. Я всегда смотрю: маржинальность программы должна быть не ниже средней по индустрии, и обязательно должно быть понятно, за счёт какого объёма она окупится – условно, за сорок-шестьдесят процедур и насколько реалистичен план продаж этого объёма. Если программа требует дорогих одноразовых расходников, долгой подготовки кабинета, слишком дорогого или сложного обучения персонала – а цену для гостя поднять пропорционально нельзя, – это прямой путь в убыток.
По сути – независимость от «незаменимых» элементов. Технологию программы можно стандартизировать и передать минимум двум-трём специалистам? Отлично, она опирается на процесс, а не на харизму или уникальные навыки одного человека. А вот если программа держится на одном мастере, который через полгода может уйти в декрет или к конкурентам, или на дорогом аппарате, который ломается, а сервис растягивается на месяц, – это плохо для бизнеса.
Их три, и я их хорошо запомнил, потому что сам не раз на них обжигался. Первый – программу добавляют потому, что конкуренты добавили, а вы не хотите отставать, но зачем это вашему гостю – никто толком не понимает. Второй – слишком сложная логистика: для одной процедуры гость должен перейти из одного крыла в другое, подождать пятнадцать минут, а мастеру – подготовить для процедуры три разных аппарата. Это убивает и впечатление гостя, и время персонала. И третий – отсутствие чёткого УТП: если убрать название программы, её описание подойдёт к любой другой услуге в вашем меню. Значит, это не программа, а просто переупаковка.
Прежде чем печатать новые меню, закупать косметику и запускать рекламу, необходимо сделать следующее:
Создать «продающий лист» с описанием программы, выгодой для гостя и ценой.
Предложить ее администраторам как эксклюзив для 30–50 постоянных гостей по специальной цене (или с бонусом).
Замерить конверсию: Сколько из предложенных реально записались?
Конверсия > 15–20% = спрос есть, программу можно масштабировать.
Конверсия < 5% = спрос искусственный, идею нужно менять или закрывать проект, сэкономив себе миллионы рублей на ненужных закупках.
Новая SPA-программа нужна объекту тогда, когда она решает конкретную бизнес-задачу (растет чек, закрываются дыры в расписании, повышается лояльность определённой группы гостей), а не просто удовлетворяет амбиции создать «самое модное меню».
Чтобы получить консультацию, пишите на email info@rexamed.ru.
.jpg)
.png)
