Автор: Владислав Буря, эксперт по стратегическому развитию санаториев
Многие девелоперы в своих проектах дрейфуют в сторону санаторно-курортного продукта. На фоне информационного шума вокруг санаториев инвесторы в одночасье заинтересовались оздоровительными технологиями.
Кто-то считает, что интеграция велнес-компонента в девелоперский проект поможет быстрее распродать юниты, кто-то рассчитывает победить сезонность. И те, и другие правы и не правы одновременно.
То, что санаторно-курортный продукт завладел умами девелоперов, не подлежит сомнению. Достаточно сказать, что на Южном форуме инноваций в девелопменте 23-24 апреля 2026 года (Алушта, Республика Крым) одной из центральных тем для обсуждения был «санаторно-курортный девелопмент».
Автор этого материала только за последние полгода получил 4 обращения от девелоперов в Крыму и на материке с предложениями разработать концепции оздоровительных центров при комплексах апартаментов. Все они были на стадии проектирования.
Прямо сейчас в Крыму на территории Сакско-Евпаторийской агломерации строятся несколько курортных комплексов с апартаментами, из которых минимум пять будут иметь центры оздоровления и лечения.
Расчёт очень простой. У крымских девелоперов есть мнение, что если в комплексе апартаментов есть оздоровительный компонент, то это создает дополнительные (помимо моря) точки притяжения и продать юниты будет легче. Я согласен с этой точкой зрения, но лишь частично. Просто набор услуг по оздоровлению или лечению действительно создает ещё один сценарий времяпровождения, кроме лежания на пляже или купания в бассейне с бокалом коктейля в руках.
Но оздоровление (а точнее медицинские услуги, которые часто даже не собраны в пакетное предложение по аналогии с санаторными путёвками) не является ключевой точкой притяжения. Это лишь один из пунктиков, напротив которых клиент ставит галочку, когда выбирает, куда ему поехать на отдых.
Кстати, это обстоятельство в том числе не позволяет избавиться от сезонности в загрузке. По моему мнению, глубоко ошибочным является мнение, что санаторно-курортный или оздоровительный продукт решит эту проблему. Частично да, полностью – нет. Нам всем свойственно желание отдыхать летом, наслаждаться солнцем, морем и всеми сопутствующими приятностями. Это работает на уровне подсознательных ассоциаций. Отпуск ассоциируется с летом, и наоборот, лето – с отпуском. Даже когда распределяют бесплатные социальные путёвки, люди готовы отказаться от приличного санатория зимой, если есть возможность через год поехать в санаторий уровнем ниже, но летом. И поверьте моему опыту, убеждения плохо работают в современном маркетинге.
На фото: велнес-недвижимость в Республике Крым (фото предоставлено автором)
Вы сколько угодно можете убеждать человека купить этот продукт зимой, потому что «это же ваше бесценное здоровье», но, если есть возможность поехать летом, выбор очевиден. Тем более когда речь идёт о локациях, где нечего делать, кроме как лежать на пляже. Здесь нужно работать совсем с другими ассоциациями, тогда и вопрос межсезонья будет легче решать.
Ошибка делать продукт, а потом искать под него трафик. Оздоровительный продукт очень разносторонний. Я часто говорю, что можно уйти в модные тренды, и потом продавать свой продукт с большими скидками или вообще не знать, кому и как его продать. Поэтому сначала чёткая разбивка аудитории на сегменты, а потом собирать под них продукт. Вот пример. Проектируют новый курортный комплекс в Большой Алуште. Инвестор думает встроить туда клинику, причём всерьёз думает, что этот продукт будет системообразующим для привлечения аудитории. Но кто будет туда приезжать ради клиники? Лично у меня большие сомнения, что в той локации нужна клиника даже с инновационным оборудованием. В сценариях времяпровождения гостей в Большой Алуште вряд ли найдется место услугам клиники.
Ошибка уходить в приобретение большого количества дорогостоящего медицинского оборудования. Я слышал от одного инвестора желание «нафаршировать» медицинский центр 5000 м² диагностическим и реабилитационным оборудованием. И позиционироваться как самый современный оздоровительный центр в Крыму. Но давайте смотреть правде в глаза. Точно такое же (а может быть даже и лучше) оборудование может купить и ваш конкурент. Меряться размером площади оздоровительного центра тоже не лучшая идея. Красивые концепции прекрасно смотрятся на красочных презентациях, но неизбежно наступит время, когда придется считать окупаемость.
Вместо вопроса «какую площадь выделить под медицинский центр?», нужно задавать вопрос «а где взять персонал на обслуживание 5 000 м² медцентра?» и «Как мы будем заполнять медицинский центр пациентами?». К сожалению, многие концептологи не хотят думать о таких вещах, как обслуживание импортного медоборудования, соблюдения норм хранения лечебной грязи, возможное падение дебета минеральной воды в скважине, с которой наполняются бассейны...
Ошибка позиционировать себя только как санаторий. Я уже говорил, что одни лишь оздоровительные услуги не являются единственной точкой притяжения (если не идёт речь и пожилых людях с хроническими заболеваниями). Хотите вы этого или нет, но летом комплекс будет работать в большей степени как отель. Даже многие крымские санатории именно так и работают. Люди охотнее идут на пляж, чем в медицинский центр. Летом гости не хотят жить по расписанию санатория: подъём в 7:00, с 8:00 завтрак, процедуры с 8:30. Это значит, что в сезон происходит ощутимое падение продаж дополнительных медицинских услуг.
Несмотря на то, что санаторно-курортный отдых достаточно востребован, на загрузку здравниц влияет очень много факторов. Недостаточно поставить современное медицинское оборудование и придумать привлекательные оздоровительные программы. Прямо сейчас происходит отток аудитории из санаториев. Просадка за первый квартал 2026 года примерно 15% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Причины – рост цен на билеты, на путёвки, замедление экономики с падением продаж в разных отраслях экономики. Тренд на оздоровительный туризм сохранится, но преобладать будут гибридные форматы отдыха. Например, лечение + отдых на море, оздоровление + гастротуризм + событийный туризм.
Повторюсь. В первую очередь нужно сделать подробную сегментацию аудитории на основании «болей» и потребностей.
Важно понимать, что на горизонте 10-20 лет структура хронических заболеваний существенно не изменится. Болезни системы кровообращения, опорно-двигательного аппарата, желудочно-кишечного тракта никуда не исчезнут, и скорее всего будут «молодеть». Но из-за дефицита времени классический «длинный» формат санаторно-курортного лечения (14-21 день) будет не востребован молодой аудиторией. И совсем не факт, что выбор будет сделан в пользу санаториев.
Вот результаты опроса 1600 россиян, проведенного ВЦИОМ в 2024 году в отношении того, какие учреждения они выбирают для лечения.
Вместе с тем, влияние сознательно выбранного образа жизни также будет формировать сегменты потенциальных клиентов. Например, в 2010-2025 гг. количество людей, потребляющих фастфуд хотя бы раз в месяц, выросло с 19% до 48%. Кроме того, большая часть населения живёт в состоянии дефицита двигательной активности. А это значит – проблемы с лишним весом и рост количества людей с сахарным диабетом. Сам собой напрашивается продукт для решения проблемы лишнего веса, коррекции метаболических нарушений. Но, если вы думаете, что ограничитесь предоставлением возможности посещать фитнес-центр, то ошибаетесь. Людям нужен комплексное решение, а не только открытые двери тренажёрного зала.
В 2022-2025 гг. в 1,5 раза выросло количество россиян, сталкивающихся со стрессовыми ситуациями. Потребление антидепрессантов бьёт рекорды за последние годы. Но попытки продавать людям красивый закат как средство борьбы от стресса, скорее всего потерпят крах. А вот если это будет продуманный сценарий, тогда другое дело. Он, к примеру, может включать: сухой гидромассаж, аквафитнес, спа-ритуалы, банную церемонию, арт-терапию, ментальные практики, сеансы на оборудовании с бинауральными ритмами или виброакустической коррекцией эногастрономические мероприятия на закате в панорамном ресторане с видом на море, групповой трекинг в красивых локациях, персональный коучинг с рекомендациями по борьбе с тревогой, питанию и восполнению дефицитов микроэлементов.
На фото: «Комната сна» – это уникальное пространство в спа-комплексе курорта «Игора» (Ленинградская область), где для восстановления используется виброакустическая терапия с бинауральными ритмами
Сначала видение продукта – потом оздоровительное и спа-оборудование, а не наоборот. Перед глазами история с проектированием грязелечебницы, когда проектировщик сдал работу, уже посчитали количество, тип и стоимость оборудования. Далее выясняется, что заказчик захотел использовать в процедурах метод нанесения жидкой грязи, а проекте не предусмотрены площади под хранилище пелоидов и рекультивацию использованных грязей.
Хорошо понимаю желание девелопера сделать бассейны с природной термальной водой. Отличная точка притяжения. А кто будет контролировать посещение этих бассейнов людьми, у которых есть противопоказания к купанию в термальной воде 36-38°C? Или с каждого будете просить подпись под документом, где человек полностью берёт на себя ответственность за возможное ухудшение самочувствия? В общем о таких мелочах нужно думать своевременно, а не тогда, когда уже открываете вентиль, чтобы заполнить бассейн водой.
Создание оздоровительного продукта – это не про поставить бальнеологическую ванну и кушетку для массажа. Это такая же системная многоуровневая работа как проектирование самого комплекса апартаментов.
Чтобы получить консультацию специалиста по разработке концепции велнес-центра при апартаментах, пишите на spa@rexamed.ru
Работая с REXAMED, вы получите:
Построение концепции велнес-центра как точки притяжения в проекте, которая увеличивает ценность апартаментов и влияет на продажи и загрузку;
Разработку рабочих, а не формальных концепций и программ с учётом реального спроса и актуальных велнес-трендов;
Подбор оборудования, которое интегрируется в инфраструктуру объекта, усиливает продукт и соответствует ожиданиям аудитории;
