Автор: Владислав Буря, эксперт по стратегическому развитию санаториев
Оставайтесь с нами на связи там, где вам удобно: в Telegram, MAX или ВКонтакте. Публикуем много полезных материалов, которые помогают санаториям, курортам и велнес-центрам расти и зарабатывать больше.
Титанические изменения всегда происходят из-за сильного дискомфорта и осознания невозможности жить по-старому. Сейчас как раз такое время, когда фактор снижения потребительского спроса, проблемы в экономике, рост цен, военные угрозы, топливный кризис подводят черту под «ничегонеделанием».
На нескольких примерах в Крыму и других регионах России хочу показать, что старые подходы неизбежно приведут бизнес в упадок. При этом стагнация будет медленной и болезненной. И, конечно, рассмотрим некоторые кейсы, которые можно использовать в любое время.
Если посмотреть на туристическую отрасль Крыма, то в благополучные годы маркетинг у отелей и санаториев либо отсутствовал, либо был чисто номинальным, как дань моде. Многие отельеры морщились от слова «маркетинг», потому что считалось – турист в Крыму будет всегда.
Стало нормой годами не менять наполнение сайтов, не отвечать на e-mail письма, не перезванивать на пропущенные звонки, подтверждать бронирования, а потом говорить гостю при заселении, что его номер занят и селить в категорию ниже или вообще не селить, вести записи бронирований в амбарных книгах.
Чуть лучше была ситуация в тех отелях, которые старались следовать более-менее современным маркетинговым трендам. Но и они неизбежно застревали в прошлом из-за консервативного мышления руководства. Приведу интересный пример.
Как-то я присутствовал на совещании отдела маркетинга одного крымского санатория. За столом были операционный директор, начальник отдела маркетинга, штатный маркетолог и SEO-специалист.
SEO-специалист, показывая результаты продвижения за последний месяц, объясняет: занимать высокие позиции в поисковой выдаче становится всё сложнее из-за агрегаторов. За счёт огромного количества отелей, санаториев и постоянно обновляемого контента такие сайты индексируются гораздо лучше и чаще оказываются выше в поиске, чем сайты отдельных здравниц.
Одно из решений, которое он предложил, — публиковать в блоге экспертные статьи со сравнением санаториев. Например: «ТОП санаториев по лечению суставов», «Лучшие санатории по лечению сердечно-сосудистых заболеваний» и подобные материалы. Такие статьи хорошо ранжируются и, если они действительно полезны и экспертно написаны, способны приводить на сайт стабильный целевой трафик.
Но договорить ему не дали. Операционный директор и маркетолог почти одновременно начали возражать: «Нам никогда не разрешат публиковать статьи с упоминанием конкурентов, тем более на собственном сайте», «Забудьте эту идею, её никто не согласует».
Честно говоря, я так и не услышал ни одного убедительного аргумента, почему этого делать нельзя. Тогда я спросил: «Собственнику и директору санатория нужны деньги?». Ответ начальника отдела маркетинга был таким: «Да, но не такими методами».
Прошло несколько месяцев. И вот пару недель назад на похожем совещании у тех же маркетологов и руководителей настроение было уже совсем другим: «Так, как раньше, больше работать нельзя. Будем пробовать всё, что может дать хотя бы минимальный результат».
«А как же категоричное директорское "нет"?» – спросил я.
«Не переживай, согласуем», – ответили мне.
И тогда возникает вопрос: а что мешало согласовать это полгода или год назад? Ничего. Просто тогда ситуация ещё не казалась настолько критичной.
В итоге SEO-специалист получил зелёный свет и начал готовить технические задания для копирайтера на статьи со сравнением санаториев. Иногда до хороших решений бизнес доходит только тогда, когда понимает: старые подходы больше не работают.
Может ли дружить отель с санаторием? Да, если они принадлежат одному собственнику. Например, санаторий «Славутич» в Алуште, не имея своего спа-центра, возит своих гостей в спа на территорию спа-отеля «Дачи».
Но когда отельер получает предложение сделать на сайте страницу с предложением «живи у нас, а проходи процедуры в соседнем санатории», то он сразу уходит в категорическое «нет». Два года назад я прорабатывал с одним хорошим крымским санаторием вариант коллаборации с ретрит-отелем. У гостей санатория был запрос на дневные ретрит-туры, отель был рад сотрудничать и готов был обсуждать комиссионные выплаты. Но главврач санатория с недоверием отнёсся к идее с ретритами и убедил директора санатория не лезть в эту историю.
А сейчас, когда по данным АТОР, объём аннуляций отдыха в Крыму достиг около 1 млн поездок, а общий объём аннулированных бронирований оценивается в 20–25 млрд рублей, отельеры охотно поддерживают инициативу общественной организации «Союз гостеприимства и туризма» – акцию «Мы вместе!». Ее цель – объединение усилий и поддержка друг друга для сохранения работоспособности предприятий.
«Куй железо, пока горячо» – это про то, как лучше ничего не делать, чем пытаться догнать уходящие тренды, тратя время, нервы, ресурсы без прогнозируемого результата. Быстрота в принятии решений позволяет оперативно понять, какой продукт будет работать в текущих условиях, нужно ли его доработать или вообще отказаться от него.
Примерно 1,5–2 года назад, когда ведущие Medical SPA-отели России начали внедрять программы здорового сна, я и некоторые мои крымские коллеги стали транслировать на местном уровне необходимость подхватить этот тренд. Были разные форумы, стратегические сессии, где обсуждались различные конфигурации этого продукта для отелей и санаториев. Это настолько очевидно, что проще некуда.
В итоге единичные отели начали только сейчас внедрять программы улучшения сна. И как-то это диссонирует с довольно частой и громкой работой ПВО и мобильных огневых групп, борющихся с налетами БПЛА.
Никакие программы здорового сна в Крыму ни сейчас, ни в среднесрочной перспективе не будут востребованы. Во всяком случае внутренняя аудитория, на которую пытаются переориентироваться санатории и отели, покупать их не готова.
Почему лица, принимающие решения, в лучшем случае сильно опаздывают с внедрением новых оздоровительных продуктов? Глубинная причина этого – в желании внедрять только то, что будет работать и приносить деньги быстро и со 100% гарантией.
Однако нюанс в том, что сейчас никто не может гарантировать, что работать будет даже то, что работало ещё пару месяцев назад. Примеров предостаточно: мазутная катастрофа в Анапе, регулярные закрытия аэропорта в Сочи, топливный кризис в разных регионах России, блэкаут в Крыму.
А вот пример по-настоящему оперативной работы. Один известный санаторий в средней полосе России, озадаченный планомерным сокращением времени пребывания гостей (а оно будет сокращаться и дальше из-за того, что люди экономят деньги), быстро принял решение делать короткие оздоровительные программы. Акцент в них будет делаться на современное физиотерапевтическое оборудование, которое обеспечивает хорошие результаты даже на коротком цикле оздоровления.
Откроем в санатории инновационный велнес-центр? ЧИТАТЬ
Да, если предлагать людям покупать не услугу, а определённое психоэмоциональное и физическое состояние. Здесь отель является пространством для перехода в другое состояние. И делать это можно даже в отсутствии воды и света. Будут ли люди платить за такой специфически упакованный продукт, когда отсутствуют базовые удобства?
А почему бы и нет. Те, кто устал от избытка. Кто-то хочет увидеть звёзды, но не может из-за избытка света. Люди едут за тысячи километров от места проживания, чтобы полюбоваться северным сиянием без окружающей засветки.
Интернет есть везде – но люди платят за информационный детокс и ищут тишины. Продукт, за который они заплатят, – это разрешение отключиться. Даже не просто «детокс», а легальное право побыть несколько дней «вне системы» без постоянной нервотрёпки, сообщений от коллег, сыплющихся даже в отпуске и негативного информационного фона.
За последние несколько дней я разговаривал с разными людьми. С тренерами спортивных школ, с организаторами event-мероприятий, с учителями, с работниками предприятий. Все говорят примерно одно и то же – больше всего хочется отключиться от всего происходящего. Уединиться, побыть с собой наедине, ничего и никого не слышать.
Вот он – продукт.
И задача отеля – организовать пространство для этой встречи с собой, чтобы гость мог услышать себя.
